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关于豆浆,相信大家都不陌生,它起源于二千年前的中国。而对于豆乳,我认为我们仍不会陌生的,它是豆浆工业化大规模生产的产物,以其营养价值与动物乳制品相似,故命名为豆乳。目前,在国内外豆浆有开发应用范围很广,到现在为止,中国豆乳生产企业已经超过100家,但他们没有任何一家是很成功的。除了相关的科学知识的传播不足,更重要的原因是缺乏良好的产品和良好的市场营销策略。因此,笔者以豆乳企业HKH公司为例,通过分析豆乳行业的发展形势,竞争情况,营销策略等问题,探索豆乳行业的发展前景。并结合当前的市场环境,根据4P营销理论,作者为未来的HKH公司豆乳产品的发展,制定一个切实可行的营销策略。 本文首先通过对现代市场营销理论进行分析和总结,并对豆乳营销最为相关的STP、4P、SWOT、波特五力等理论进行了简要介绍与评述,使本论文的研究是建立在坚实的理论基础,并更加科学和严谨。其次,通过对豆乳产业发展现状介绍,分析豆乳的定义、豆乳的营养价值,以及和豆浆的区别。第三,从宏观与微观两个角度,分析了豆乳市场环境,指出制约其发展的因素和市场机会。限制因素主要包括豆乳供应商垄断和大豆原料的短缺。机会主要包括饮料行业巨头的干预,牛奶产业的衰退和外国豆乳行业的繁荣。本文分析了目前的HKH公司和同竞争对手市场营销战略的比较,以此来发现HKH豆乳是缺乏的公司策略。第四,通过分析,找出 HKH豆乳公司目前存在的优势和劣势。其优势是产品符合国家“三农”的政策,并引进国外先进生产设备。劣势是上市时间短,产品知名度低,内部管理不完善等。 结合以上内容,根据 STP定位理论,本文重新对产品进行市场定位。豆乳市场缺乏高附加值的高端产品,因此,它的技术优势,HKH豆乳可以定位在高端市场,并以中端市场为辅。根据这一定位,结合豆乳的产品在行业内缺乏营销战略的特点,本文设计一整套基于4P营销理论的营销组合策略,本文还提供了实施战略执行系统的企业内部的合理改进建议,最后总结了本文的创新点及约束。