近年来,由HTML5技术发展衍生出的H5广告凭借其新颖的表现形式、动态的插画呈现,让各大公司察觉到H5在品牌推广中的重要作用。百雀羚化妆品品牌通过H5技术长卷插画在推广产品的同时又向大众传播了中国的传统文化,成为品牌广告的经典之作。本文通过对H5广告的发展现状及问题研究,并辅以相关设计学、营销学、心理学等理论知识,归纳了H5插画广告的设计原则、创意组合、设计策略,为本文的传统化妆品品牌“双妹”H5广告长卷动态插画的设计实践,提供创新的思路和参考依据。全文共分为:需求调研报告,文献理论研究报告和创作过程报告三个部分。第一部分需求报告,调查H5广告的现状,国内外的发展现状、动态插画在网络设计应用现状和动态插画在H5广告推广中的应用、长卷在网络广告推广中的应用、视觉艺术领域的诸多应用案例,加以分析归纳,探究三者之间的设计关系,寻找设计创作的可行性和应用需求。第二部分文献理论研究报告,阐述了H5广告的概念、发展历程、与传统广告的对比、动态插画设计的概念、特点和长卷动态插画的设计方法、心流体验在剧情类广告策划应用的优点,长卷动态插画广告用户粘性与心流理论之间的关系。通过阐述分析三者之间的理论关联和必要行,为后期设计实践作出理论指导和出发点。第三部分创作过程报告,在查阅品牌的历史资料的基础上,依据当时时代背景和了解民国时期社会环境、人文习俗、历史背景和女性的心理调研结果,运用“符号学”和连贯的剧情内容处理,把产品文化和产品理念融入剧情内容之中,创作H5长卷动态插画“双妹”广告插画。通过这次毕业设计让我认识到:对目标客户群体特征分析、心流理论在动态插画剧情广告策划中的运用,将使观众有更好的剧情沉浸感,并达到品牌推广最佳的效果。同时,网络动态符号在动态插画中的植入,将给品牌推广带来巨大的商业应用价值和发展前景。