消费决策取决于消费者的个体偏好。在许多情况下消费者并不知道自己的偏好,其偏好需要根据情境加以构建,偏好逆转就是一种常见的偏好构建形式。研究发现:媒介作为个体与所追求结果之间的中间物,会影响个体的决策过程,产生媒介最大化现象,诱发偏好逆转。然而,媒介最大化现象诱发偏好逆转的机理问题并未得到深入研究。本论文围绕媒介最大化现象诱发偏好逆转的机理问题,突破原先基于人群总体、对媒介形式和性质未加区分的研究结论,由头脑风暴研究探讨不同形式和性质的媒介实例,并由问卷调查研究对此加以证实;之后借文献分析形成相关研究假设,并通过实验研究探索不同形式和性质的媒介会对不同人群分别发生媒介最大化现象的可能性,以此深入了解媒介最大化现象诱发偏好逆转的内在机理。本论文共分五章,遵循“问题提出、文献综述、理论分析与假设形成、研究工具选择、实验研究、讨论与启示”的框架,各章节具体内容又融合了论文研究的6个阶段,这些研究阶段分别采用文献分析、头脑风暴、问卷调查、实验研究等多种方法,对媒介最大化现象诱发偏好逆转的机理问题展开系统研究。研究阶段(1)采用头脑风暴研究对媒介的不同形式和性质加以探索,之后通过消费者调查研究加以证实,分析确认可供进一步研究的三种媒介形式(积分、产品规格数值、评价人数)及它们所具备的“获得”或“可靠”性质。研究阶段(2)基于偏好逆转及媒介最大化现象研究等文献分析,引入与这些媒介性质特征有关联的调节聚焦理论,并从调节匹配理论视角对媒介最大化现象诱发偏好逆转的机理问题加以思考。研究阶段(3)根据文献分析,形成媒介性质与调节聚焦可能存在的一般假设关系,即:促进聚焦个体易受具有“获得”性质的媒介(如积分等)影响,产生媒介最大化现象,诱发偏好逆转,预防聚焦个体则不受此影响;预防聚焦个体易受具有“可靠”性质的媒介(如产品规格数值、评价人数等)影响,产生媒介最大化现象,诱发偏好逆转,促进聚焦个体则不受此影响。研究阶段(4)根据文献分析,结合具体的消费决策情境,植入相应的媒介形式,根据媒介的不同性质,从阶段(3)的一般假设出发,形成在不同调节聚焦情况下将会如何产生媒介最大化现象并诱发偏好逆转的4个具体研究假设。研究阶段(5)梳理开展具体实验研究所需要的各种消费决策和调节聚焦研究工具,并根据本研究特点加以选择。对各种消费决策研究工具加以分析,将直接选择法作为本研究的消费决策研究工具;对分散在文献中短期调节聚焦情境激发工具和长期倾向调节聚焦量表加以梳理,将“当前和过去理想或责任启动”与“词组归类启动”两种研究工具作为本研究的调节聚焦研究工具,对两者加以改进并同时采用,以在实验中启动被试短期调节聚焦。研究阶段(6)设计和实施消费者决策实验研究以检验4个具体研究假设,从而确定有关媒介最大化现象诱发偏好逆转机理的一般假设能否成立。4项实验研究均采用2×2组间实验设计,第一个因子为调节聚焦,分为促进聚焦和预防聚焦两个水平;第二个因子为媒介条件,分为无媒介和有媒介两个水平。在研究1中,不同调节聚焦个体在有媒介(积分,一种具有“获得”性质的媒介)条件或无媒介条件下,在路程略为不同、购物赠品也略为不同的两家商店之间进行选择;在研究2中,不同调节聚焦个体在有媒介(积分)条件或无媒介条件下,在获益方式不同的两种促销方式之间进行选择;在研究3中,不同调节聚焦个体在有媒介(产品规格数值,一种具有“可靠”性质的媒介)条件或无媒介条件下,在两个熟悉程度不同的属性上各有所长的两种数码相机间进行选择;在研究4中,不同调节聚焦个体在有媒介(评价人数,一种具有“可靠”性质的媒介)条件或无媒介条件下,在顾客评价一致性上不尽相同的两家网上店铺间进行选择。研究1和2验证了如果媒介具备“获得”性质,如积分,促进聚焦被试容易受到此类性质媒介影响,发生媒介最大化现象,出现“优势错觉”和“确定性错觉”,诱发偏好逆转;研究3和4验证了如果媒介具备“可靠”性质,如“产品规格数值”、“评价人数”等,预防聚焦被试容易受到此类性质媒介影响,发生媒介最大化现象,出现“熟悉错觉”和“评价一致性错觉”,诱发偏好逆转。本论文通过以上6个研究阶段,证实媒介最大化现象来自于媒介性质和调节聚焦的共同作用,偏好逆转是媒介性质与个体调节聚焦之间的调节匹配产物,这在一定程度上揭示了媒介最大化现象诱发偏好逆转的机理。本论文的研究发现深化了有关偏好构建及偏好逆转的概念和理论,推进了媒介最大化现象理论研究,也扩大了调节聚焦理论的解释和应用范围;本论文的研究发现可帮助消费者避免不必要的消费决策错觉,启发营销实践者在一定条件下开发并利用好媒介这一营销工具,这将对消费者行为研究及正在兴起的中国大陆和台湾地区的调节聚焦理论研究有所启发。