移动通信技术的发展带来了电信市场的巨大变革。在世界各国促进电信市场竞争发展的相关政策下,电信市场已经由原本封闭、垄断的形态发展为当前的开放竞争的形态。我国也顺应国际电信行业发展趋势,大力发展电信事业,不断推进电信行业发展和电信改革的深入。在国家的推动下,国内电信增值业务得到了飞速发展,虚拟运营商应运而生并在整个电信产业链中发挥着重要作用。虚拟运营商可以说是国内电信改革的必经之路,但是从开始发放牌照到真正将业务推向市场,虚拟运营商也面临诸多挑战。相比于探索盈利模式来说,虚拟运营商的当务之急应该是迅速获取用户以及进行一定规模的用户积累。因此,影响用户使用虚拟运营商的因素等相关研究成为了当前环境下面临的重要课题。现有对用户使用意愿影响因素的研究主要是从用户的角度,单向调研对相关影响因素的满意程度(或重要性程度)。然而影响用户使用意愿的因素也存在着二维特性,也就是说满意和不满意并不是非此即彼的关系。本研究将对虚拟运营商用户使用意愿的二维特性展开分析,运用Kano模型对用户的使用意愿进行调研,并对影响因素进行分类,帮助虚拟运营商了解用户不同层次的需求,识别吸引用户的至关重要因素,使不同区域的用户满意度都达到最优,从而帮助运营商找出提高用户使用意愿的切入点,为服务质量的改进提供方向。