家电行业是中国市场化最早、市场化程度最高的行业之一,冰箱行业又是其中最成熟的行业。以海尔、长虹为代表的国内企业在这个行业取的了很大的成功。究其竞争优势的来源,营销渠道优势占据相当的比重。美菱集团是冰箱行业四大家族之一,十几年来一直保持前三位的市场占有率。从产品创新,技术创新,到营销创新,美菱走过了一条独特的发展道路。上世纪末,由于市场环境和竞争环境的变化,美菱遇到了前所未有的考验,市场占有率和销售下滑。面对这种情况,美菱进行了营销变革,其中首当其冲的是营销渠道的变革。本文从分析冰箱市场和家电营销渠道入手,首先分析了冰箱市场所处的宏观环境,介绍了冰箱行业的发展历程和行业特点,以及冰箱市场的现状和发展趋势。之后,作者重点分析了国内家电营销渠道,对家电销售业进行了竞争分析,介绍了主要的营销渠道和渠道模式。在以上分析的基础上,本文对美菱的营销渠道进行了分析,侧重于美菱的营销渠道变革。首先分析了变革前的状况和面临的问题,接下来分析了渠道变革的目的、原则、具体的变革措施以及变革的方向,分析了渠道变革的结果,提出了理想的渠道模式。最后,本文分析了美菱营销渠道变革的启示和意义。