品牌微博是企业与用户沟通和交流的平台,也是企业引导消费者品牌情绪的端口。有关优化品牌微博营销效果的研究已经从多个方面展开,并取得了一定的研究成果。而品牌微博情绪对营销效果的影响还鲜有研究。本文期望通过对品牌微博情绪的研究,完成对不同情绪类型品牌微博发布效果的预测,并为企业在不同时期、不同阶段及不同客观环境下的品牌微博营销策略的制定提供理论依据和参考。在研究过程中,基于心理学中的PAD情绪理论,运用三维情感模型,通过人工编码的方法分别从愉悦度、激活度和优势度三个维度将品牌微博进行打分,获取品牌微博情绪坐标数据,并形成每条品牌微博的情绪坐标。由于三维情感模型中情绪距离的远近表示情绪的差异程度,因此选择K-means聚类方法将品牌微博情绪分类。结果将品牌微博情绪分为轻松型、乐观型、感触型和互动型四种类型。使用模糊综合评判理论建立多级模糊综合评判模型,分别测量每一种情绪类型品牌微博对营销效果的影响,并进行对比分析。研究发现,整体来看,轻松型品牌微博对营销效果的影响最大;乐观型品牌微博对营销效果的影响最稳定;互动型品牌微博对营销效果的影响最不稳定;感触型品牌微博对营销效果的影响不如其他三种类型的品牌微博显著。因此,按照企业的自身经营情况,当企业处于投入期和成长期时,其品牌微博情绪应以轻松型为主;当企业步入成熟期以后,应以乐观型品牌微博为主。按照品牌微博的自身属性情况,企业的品牌微博在创建初期阶段应该增加轻松型品牌微博的发布频率;在品牌微博快速发展阶段,互动型品牌微博对营销效果的影响可以满足此时的需求调整;感触型品牌微博可以在品牌微博稳定运营阶段适当使用。需要注意的是,由于互动型品牌微博对营销效果的影响相对不够稳定,比较容易受到其他因素的影响,因而企业在发布互动型品牌微博时,需充分斟酌微博的内容,快速发觉企业及品牌微博的外部环境的变化,并及时做出微博内容的调整。