消费者个人信息对于电子商务网站的发展和成功至关重要,它可以被用于确定消费者身份、制定营销计划、提供个性化服务,使网站在激烈的竞争中脱颖而出。电子商务网站收集消费者个人信息最方便的途径是注册,这也是网站吸引新客户的一个重要环节。但是很多消费者不愿意在注册时向网站提供个人信息:拒绝在一些电子商务网站注册或者在注册时提供虚假的个人信息,这些行为影响了电子商务网站的盈利能力和营销投入的产出效果。因此了解消费者在注册时个人信息提供意愿的各种影响因素及影响机制,对于电子商务网站商家是非常有价值的。本研究对消费者个人信息提供意愿的相关研究、重要模型和影响因素进行了系统回顾,并引入涉入理论,结合本文的研究情境和重点,构建了概念模型。本研究试从消费者的网络隐私顾虑、对网站的信任、要求提供的信息的敏感度和网站涉入度出发,对消费者在注册过程中个人信息的提供意愿进行全面剖析。同时本研究还讨论了信任对消费者网络隐私顾虑、网站声誉和个人信息安全性与个人信息提供意愿的影响关系的中介作用,以及消费者网站涉入度对网络隐私顾虑、信任和信息敏感度与信息提供意愿影响关系的调节作用。本研究以在校大学生为主要调研对象,收到199份有效问卷,运用因子分析、多元回归分析等统计方法对本文所提出的概念模型进行验证和分析,并依据研究结论提出了相关的对策和建议。本研究得出的主要结论有:(1)消费者的网络隐私顾虑不仅直接负向其个人信息提供意愿,同时也会通过信任间接负向影响个人信息提供意愿。但是网络隐私顾虑各个维度的影响效果是不同的。(2)网站的声誉和个人信息安全性正向影响信任,信任对它们和个人信息提供意愿的影响关系有完全中介作用。(3)消费者感知的要求提供的个人信息的敏感度会显著负向影响个人信息提供意愿,而且影响效果大于其他因素。(4)消费者的网站涉入度会显著正向影响其个人信息提供意愿。(5)消费者的网站涉入度对信息敏感度与信息提供意愿的影响关系存在调节作用,对网络隐私顾虑和信任没有调节作用。