随着中国经济的快速发展,中国消费者的消费行为逐渐成熟。对中国消费者行为的研究开始于二十世纪九十年代,并以对有形产品的消费者行为研究居多,近来研究者们开始注意到中国消费者对无形产品的消费日益增加,对无形产品的消费者行为研究也日益增多。根据马斯洛需要层次理论,人们在满足了基本的生理需要之后,会转向其他的需要,如安全的需要,社交的需要,尊重的需要和自我实现的需要。人们在利用各种有形的产品满足自己的需要时,也开始倾向于使用其他的非有形产品对自己的需要进行满足；并且从被动的接受厂商提供的服务,到主动的参与到消费活动中去。与快速发展的经济相对应的是一大批高收入人群的产生,他们不断地改变着自己的消费行为,他们非常希望通过对产品的消费来定义和重塑自我概念,即“我是谁”的思维概念。这种观念驱使的消费行为使中国迅速成为世界上最大的奢侈品市场。但奢侈品的大量消费并无益于这些高收入群体社会形象的塑造,也无益于良好社会秩序的塑造。随着社会的发展和思维模式的改变,一部分高收入的消费者开始转变他们的消费观念和消费方式,他们开始在消费各种产品的同时参与到各种有意义的社会活动中去,即各种各样的消费活动,如各种俱乐部、协会。这些协会或俱乐部可能是一些非盈利的个人或组织根据一部分人的兴趣爱好组建起来的,也有可能是一些厂商为了提高其品牌知名度而有目的的建立起来的,也有可能是一些厂商为了盈利而提供一些能够让消费者参与其中并满足消费者某种潜在需求的服务。消费者们可以有意识地参与到这些活动中去,并且这些活动本质上就是一些消费产品。这种诸如俱乐部消费的高度参与的消费者行为既不同于以往简单的有型产品的消费,也不同于通常意义上服务产品的消费。本质的差别主要体现在消费者是否会主动地参与到消费的过程中去。而在这个过程中,消费者能够从参与的行为中获得其他消费所不能提供的满足。由于广义的顾客参与既包括了中间商也包括了最终消费者,致使顾客参与的研究很多集中在中间商如何参与到产品的生产、运输过程中的问题上所以需要专门针对最终消费者进行消费者参与的研究,本研究即是将俱乐部消费群体中的消费者作为切入点来进行消费者参与研究的。有很多因素会导致消费者参与到消费过程中,从消费者的层面主要包含两个方面：个体出于个人的兴趣和爱好参与其中；个体出于对自己的看法和别人对自己的看法参与其中。本研究所涉及的因素即是后者,因此研究主要基于社会层面,即社会层面的自我概念和群体因素对消费者参与程度的影响。消费者参与研究的目的之一就是其是否会影响消费者的有形产品消费行为,这将会较大地丰富消费者行为的理论。因此,研究围绕以下几个问题展开：(1)有哪些因素促使消费者参与到消费活动中去；(2)有哪些变量可以衡量消费者参与程度；(3)有哪些变量可以衡量消费者社会层面的自我概念；(4)社会层面的自我概念和群体因素是否能够影响消费者的参与程度；(5)消费者参与程度是否能够影响消费者有形产品消费行为：(6)群体特征在社会层面的自我概念、群体因素、消费者参与程度、消费者有形产品消费行为的相互关系中起着什么样的作用。本研究采用了定性分析和定量分析相结合的研究方法,运用SPSS17.0和LISREL8.71统计软件对数据进行分析,得出了以下结论：(1)消费者社会层面的自我概念对消费者参与程度有显著影响作用；(2)群体因素对消费者参与程度有显著影响作用；(3)群体因素对消费者社会层面的自我概念有显著影响作用；(4)消费者参与程度对消费者有形产品消费行为有显著影响作用；(5)消费者社会层面的自我概念和群体因素对消费者有形产品消费行为有显著影响作用；(6)群体特征在消费者参与程度对消费者有形产品消费行为、消费者社会层面的自我概念对消费者有形产品消费行为、群体因素对消费者有形产品消费行为的影响中发挥调节作用。本研究的理论价值主要体现在：(1)对顾客参与进行了延伸,将消费者参与专门作为一个研究点进行研究；(2)深入剖析了消费者参与程度受哪些因素影响以及对消费者的有形产品消费行为有何种影响；(3)将自我概念及群体因素等普通心理学及社会心理学概念引入中国消费者参与的研究中,使这些概念与中国的部分现实消费活动联系起来,以更好的解释中国消费者的部分消费活动。本研究在具备以上理论价值的同时,也具备一定的实际意义,将为企业或社会组织构建对其工作有益的消费群体提供理论参考,有助于其利用消费者参与程度等概念提高其品牌影响力、竞争力或盈利能力。