近年来,我国的农产品滞销事件此起彼伏,对农民增收与地方农业的可持续发展构成了重大挑战。与此同时,近年来随着我国农产品进口关税的降低,国外农产品越来越多的进入我国消费市场,在丰富国内市场并满足消费的同时,我国农产品面临着进口农产品的全面冲击。进口农产品的高品质、大品牌、标准化,让众多竞争力相对弱的国内农产品相形见绌。新疆是位于我国西北部的农业大区,地域辽阔,气候独特,农产品资源丰富且品质上乘,有着发展特色农产品的独特优势,让新疆成为有名的瓜果之乡,比如库尔勒香梨、阿克苏苹果、和田大枣等地理标志农产品在全国有一定的知名度。但是新疆与中东部地区相比,新疆农业总体水平较低,农产品规范化与市场化程度低,农产品的综合经济效益不高。由以上事实可见,有的区域特色农产品的经营绩效是较差的,而有的区域特色农产品的经营绩效是高效的。因此,本文提出一个问题:即在什么条件下,区域特色农产品的经营绩效是高效的?或者说,区域特色农产品的经营要想取得高效的绩效,需要满足什么样的条件?根据品牌经济学原理,区域特色农产品的经营绩效,如何从规模化生产中的增产路径转到稳产情况下的增值路径?这就是本文的研究问题所在。本研究的主要内容如下:第一,使用品牌经济学“选择成本”分析范式理论来分析新疆特色农产品区域品牌建设的必要性:(1)特色农产品通过品牌建设可以产生品牌溢价;(2)特色农产品的品牌溢价可以弥补运距成本;(3)特色农产品通过品牌建设可以提高农产品企业的投入产出率;(4)特色农产品通过品牌建设可以在产品差异化竞争中占据优势。第二,通过实证研究分析了新疆农产品区域品牌的数量与价值状况,得出新疆农产品区域品牌的数量与价值发展状况并不理想,2010—2017年间新疆地理标志产品占全国地理标志产品的比重总体呈现下降趋势,2017年我国农产品区域公用品牌价值前300名中新疆地区只有4个品牌入围。对于梨果产业来说,20年来虽然新疆梨的种植面积和产量都居于全国前列,但新疆历年单产值基本都低于全国的水平,价格也较低。第三,通过对新疆特色农产品区域品牌发展中存在的问题分析,得出新疆特色农产品区域品牌存在问题为:(1)新疆地理标志农产品数量较少;(2)第二,新疆特色农产品区域品牌价值较弱;(3)新疆农业组织化程度较低,农业龙头企业实力较弱。通过对新疆特色农产品区域品牌问题的原因分析,得出新疆特色农产品区域品牌问题的原因为:(1)新疆交通运输区位的因素;(2)新疆农民合作社的运营管理因素;(3)新疆农产品加工企业竞争力的因素;(4)新疆特色农产品的生产与销售中的风险因素。第四,通过对消费者“库尔勒香梨”产品购买意愿样本数据的二元Logistic回归分析,得出消费者月收入、产品的品质因素、产品的品牌因素、产品的营销因素与消费者地域分布这些因素对消费者“库尔勒香梨”产品购买意愿的影响作用比较明显,而消费者的性别、年龄、教育程度和职业这些因素对消费者“库尔勒香梨”产品购买意愿的影响作用不明显。第五,通过研究消费者对“库尔勒香梨”品牌忠诚的形成路径,得消费者“库尔勒香梨”品牌忠诚的逻辑关系为:库尔勒香梨区域环境→库尔勒香梨质量感知→库尔勒香梨消费者满意-→库尔勒香梨消费者态度忠诚→库尔勒香梨消费者行为忠诚。“库尔勒香梨”品牌感知对消费者满意的假设没有通过显著性检验,说明消费者对“库尔勒香梨”的品牌感知较弱,没有对消费者满意程度产生明显的影响。说明“库尔勒香梨”的品牌建设程度不足,提供给消费者的品牌体验也较弱,故消费者的品牌感知对品牌忠诚的影响力很弱。第六,通过分析消费者区域特征、性别特征、年龄特征和收入特征这四个方面的特征对“库尔勒香梨”品牌忠诚的调节效应,得出消费者区域特征、性别特征、年龄特征和收入特征这四个方面的特征都没有影响到结构方程模型的路径系数,说明“库尔勒香梨”的区域环境与消费者对“库尔勒香梨”的质量感知还是消费者满意的主要因素,而不论任何特征的消费者对“库尔勒香梨”的品牌感知都较弱,没有对消费者满意程度产生明显的影响,这种实证结果表明“库尔勒香梨”的品牌建设亟待加强。第七,在新疆特色农产品区域商标的品牌化治理中,使用TBC12.0模型来进行“库尔勒香梨”商标的品牌化建设诊断,对“库尔勒香梨”商标的品牌信用度的10个指标进行评估,并对“库尔勒香梨”商标品牌信用度测量和溢价分析,最终测试等级为C级,表明“库尔勒香梨”商标距离真正意义上的品牌还有较大的差距。第八,针对新疆特色农产品区域品牌存在的问题,分析新疆特色农产品区域品牌发展的两种主要困境:特色农产品品牌建设中的“搭便车”行为以及“柠檬市场”的形成。然后进一步分析新疆特色农产品区域品牌建设中利益相关者之间的治理,分别探讨了农民与农民合作社、农民合作社与龙头企业、农产品企业之间以及农产品企业与地方监管机构这四个方面利益相关者之间的竞争合作关系。最后提出了新疆特色农产品区域品牌建设中各个利益主体间的治理机制——利益相关者合作竞争机制。最后,根据研究结论,从新疆特色农产品区域品牌建设的利益主体与新疆特色农产品商标的品牌化建设两个方面提出对策建议。