企业领导者对新产品绩效具有决定性的影响力。因为企业领导者作为企业决策制定者，对于新产品的开发和销售直接负责。大量研究表明，企业领导者通过对新产品开发的资源配置、流程再造、员工管理等方面去间接影响新产品的绩效。但是，企业领导者如何通过自身道德行为有效促升新产品的销售，该问题却没有形成统一的观点。在经营实践活动中，企业家亟需相应的理论指导。事实上，企业领导者已经成为社会公众关注的焦点。而且，在社会公众看来，企业领导者就是企业的代言人，企业领导者已经成为企业的代表。当消费者在购买新产品时，由于缺乏新产品知识，消费者很可能通过对企业领导者的认知来做出新产品购买决策。同时，企业领导者的道德行为是媒体报道的热点，因此，企业领导者道德行为容易形成公众讨论的话题。因此，本研究将从消费者视角出发，研究企业领导者公德和私德行为对新产品购买意愿的影响。本研究以联想学习理论和可获得性-诊断力模型为理论基础，将企业领导者道德行为、企业联想、新产品品牌知名度、新产品创新特点和新产品购买意愿整合到一个分析框架中。以企业领导者公德和私德为自变量，探讨消费者由此而产生的企业联想和新产品购买意愿。进一步的研究发现，新产品品牌知名度是调节企业领导者道德行为效果的重要变量。相比于新产品品牌知名度高的时候，当新产品品牌知名度低的时候，企业领导者道德行为显著促升新产品购买意愿。在此基础上，具体研究企业领导者公德和私德行为对不同创新特点产品的效用。通过两个实验的研究，发现企业领导者公德和私德行为均能显著促升新产品购买意愿。但是，相比于新产品品牌知名度高时，当新产品品牌知名度低时，企业领导者道德行为对促升新产品购买意愿更显著。其原因在于，在没有其它诊断力更强线索的掩盖下，企业领导者道德行为的诊断力才会凸显出来。实验结果还表明：相比于突破型创新产品而言，企业领导者公德行为对改进型创新产品的影响更显著；但是，相比于改进型创新产品而言，企业领导者私德行为对突破型创新产品的影响更显著。本研究共分为绪论、文献回顾、研究模型和实证分析、总体讨论共四大部分。其中，绪论为第一章，主要介绍研究问题、选题意义、研究思路、框架及方法。文献回顾部分包括第二章、第三章、第四章，系统梳理本研究的关键变量，分别介绍企业领导者对新产品购买意愿的影响、企业领导者公德和私德行为的界定和测量、产品创新类型的划分和测量。研究模型和实证分析部分包括第五、第六、第七章。第五章分别介绍联想学习理论和可获得性-诊断力模型，以此为理论基础，提出企业领导者道德行为影响新产品购买意愿的研究假设。第六章和第七章为实证研究部分，第六章验证了企业领导者公德和私德行为对新产品购买意愿具有影响，及其作用机制。第七章验证了新产品品牌知名度和新产品创新类型调节企业领导者公德和私德行为对促升新产品购买意愿的影响。第八章总结全文，分别讨论研究结论和管理启示、研究局限和未来研究方向。第一章绪论主要介绍了研究问题、研究意义和研究思路。从实践方面来看，一方面，新产品成功上市的营销策略需要不断推陈出新，或者降低成本。另一方面，企业领导者成为媒体关注的焦点。其中企业领导者的道德行为更是社会公众关注的焦点。那么，企业领导者的道德行为是否会对新产品成功上市造成影响。从理论方面来看，企业领导者道德行为对新产品购买意愿的影响没有现成的研究结论。为此，本研究试图探索企业领导者道德行为对新产品购买意愿的影响，并提出了相关的研究思路、研究框架和研究方法。第二章梳理了企业领导者影响新产品购买意愿的研究。在文献回顾的基础上，首先总结出了企业领导者影响新产品购买意愿的两条路径，即内部路径和外部路径。其次，主要从外部路径视角，具体分析了企业领导者对新产品购买意愿的影响。最后，通过文献回顾，发现企业领导者道德行为影响新产品购买意愿的研究尚缺乏系统的实证研究。第三章回顾了企业领导者道德的相关研究。本章首先从管理学介绍了社会责任行为与道德行为之间的关系，并回顾了社会心理学对道德行为的界定。然后，结合中国传统文化的观点，道德行为可以清楚地区分公德和私德。最后，借用心理学测量道德关怀圈的成熟量表，将企业领导者公德和私德转化为可以测量的构念，为下文的实证研究奠定了基础。第四章回顾了产品创新的相关研究。本章首先梳理了产品创新的本质，提出推动产品创新两大动力，分别是技术的升级和市场的发展。然后，总结出产品创新的分类方法及相关的测量方法。最后，为了说明创新产品对新产品购买意愿的重要影响，我们进一步回顾了产品创新影响新产品绩效的相关研究。通过本章文献回顾为下文的假设提出奠定了理论依据。第五章提出研究1的理论框架和研究假设。基于文献回顾的基础，本章首先提出了研究框架，试图探索企业领导者道德行为对新产品购买意愿的影响。其中，企业领导者公德和私德行为是自变量，企业社会责任联想和企业生产质量联想是中介变量，新产品购买意愿是因变量。第六章为实验1的操作和数据分析过程。首先，设计和执行预实验。预实验检验了企业领导者公德和私德行为的操控、产品创新程度的评价。然后，进行实验1的操作执行，并进行相关的数据分析。实验1初步检验了企业领导者公德和私德行为促升新产品购买意愿，并解释了其中的作用机制。但是第六章的研究结论还需要进一步检验。第七章提出研究2的理论框架和研究假设。基于文献回顾的基础，本章提出了两个重要的调节变量，即新产品品牌知名度和新产品创新类型。研究2将在研究1的基础进一步分析，当品牌知名度不同时，企业领导者道德行为对促升新产品购买意愿有何影响。此外，研究2还将分析针对不同创新类型的新产品，企业领导者应该采取何种道德行为的问题。第八章为实验2的操作和数据分析过程。首先，检验企业领导者影响新产品购买意愿的调节变量。通过设置新产品知名度高和低两种情况，发现在品牌知名度低的情况下，企业领导者道德行为更为显著地调节新产品购买意愿。其次，基于预实验中产品创新度的评价，将新产品划分为全新型创新产品和改进型创新产品。并具体检验企业领导者公德和私德行为对全新型创新产品和改进型创新产品的不同影响。实验2的结论进一步发展了实验1的结论。第九章为总体讨论。基于上述研究结论，发现企业领导者道德行为会显著影响新产品购买意愿。这种影响是以企业联想作为中介，进而作用于新产品购买意愿。此外，与品牌知名度高的新产品相比，当新产品知名度低时，企业领导者道德行为对促升新产品购买意愿更为显著。如果新产品是改进型创新产品，企业领导者应该实施公德行为；如果新产品是全新型创新产品，企业领导者应该实施私德行为。本研究结论为企业领导者道德行为的实施提供了参考和建议。总之，本研究结合理论回顾和营销实践的需要，探讨了企业领导者公德和私德行为对新产品购买意愿的影响。通过两个实验，检验了企业领导者道德行为对新产品购买意愿的影响和作用机制。本研究不仅丰富了新产品营销的相关研究，而且也为企业领导者道德行为的实施提供指导。