近年来,社交媒体高度发展,具有社交属性的信息流广告也随之逐渐兴起,这一新型广告形式逐渐引起了业界和学术界的广泛关注。信息流广告这一新型广告形式与传统广告相比,因其低打扰、精准投放等特点,在降低用户对广告的负面情绪反应方面起到了一定的作用。但这种广告本身也存在着较多弊端,如广告内容生硬、广告欺诈、用户隐私骚扰等,使得用户表现出了不同程度的广告回避行为,广告回避现象普遍存在。此外,较多研究表明用户与广告及其他用户间的交互对改善用户广告态度,减少广告回避行为方面有着积极的影响。但从当前学界针对信息流广告回避现象开展的现有研究来看,主要集中在用户广告参与度方面,而基于信息流广告社交性的视角开展广告回避现象的研究仍较为欠缺,更鲜有价值的创新性发展成果,且较多的研究成果迁移困难且效果不佳。因此如何在减少信息流广告回避现象的情况下,利用信息流广告的社交性来激发更为积极的广告态度、减少广告回避行为,提升信息流广告投放效果逐渐成为业界一个有待解决的重点问题。因此,本文尝试从信息流广告的社交性的视角出发,探讨信息流广告的社交性对于广告回避的影响机制。首先,通过对以往有关信息流广告的社交性、广告回避、感知风险及社会临场感这四个变量的相关文献进行了回顾与梳理,提出研究假设并构建了本研究的理论模型;然后通过问卷调查开展实证研究,获得有效数据338份。最后,利用SPSS、AMOS软件进行假设检验,最终得出以下主要结论:（1）信息流广告的社交性能够负向影响广告回避,而且这种影响是多角度的包括认知、情感和行为;（2）感知风险在信息流广告的社交性与广告回避之间起显著中介作用;（3）社会临场感负向调节了信息流广告的社交性与感知风险之间的关系。本研究在此基础上针对信息流广告回避现象,对媒体平台和广告商提出了一些管理启示。