随着网络技术的推陈出新,在网络经营模式带来经济效益的前提下,电子商务进入了高速发展期和大众普及期。网络市场双边效益显现,搜索引擎竞价排名作为信息定位服务,其商业化、便捷化、技术化的特点日趋凸显,然而其涉及侵权的隐蔽性、多发性同样表现明显。某些商家受自身利益最大化驱使,通过不正当竞争手段,使用涉及侵权因素的关键词、域名等信息进行搜索推广来营销自己的产品或服务,进而对其他企业、知名商标、知名商号等造成侵害。通过比较“京东橡胶诉京东商城、百度”案、“史三八诉伊美尔公司、百度”案等可知,作为网络平台服务,搜索引擎服务商如未尽到必要的注意义务,将会承担侵权责任。《中华人民共和国侵权责任法》第三十六条虽已对网络服务提供者侵权责任构成作出了原则性规定。但是,网络服务提供者究竟履行何种义务、采取何种必要措施,才能免于侵权归责?对此,法律并无明确规定。鉴于此,本文将通过对关键词竞价排名的案例分析,重点阐述搜索引擎服务商注意义务界定,同时,对此类侵权责任及免责认定进行剖析,以期为解决实践类似问题提供有益参考。本文主要研究内容为搜索引擎服务商侵权责任归责及必要的注意义务界定。同时本文对该注意义务标准进行细分,通过引进“理性一般人”、“善良管理人”等理论,来解释基于诚实信用原则,搜索引擎服务商应以大众理性人的认识和判断为基础,在发现侵权事实时应及时制止侵权行为；通过引进“红旗标准”以及“通知——移除”等理论,来解释侵权事实已像红旗一样昭然飘扬时,搜索引擎服务商如果对此无动于衷,其主观方面则可认定为“知道”,其客观不作为或不适当作为则可认定为违反注意义务,据此让搜索引擎商承担应有的法律责任,以及搜索引擎服务商收到受损客户商侵权通知时,应当据此迅速做出反应,来移除侵权信息,否则其主客观均具有可归责性。本文引进上述理论来解释注意义务合理性及必要性,以期为搜索引擎服务商对自身注意义务实现预判,从而更好的实现行业自律,建立成熟有序的网络秩序。