20世纪90年代以来,跨国公司进人了品牌全球化的竞争时代。品牌竞争成了跨国公司国际竞争中最显著的表现形式之一。同时,跨国经营也进入了跨文化管理的时代。跨国公司品牌全球化的范围越广、程度越深,不同文化之间的差异性及其敏感性就越来越成为了一种制约品牌传播的重要因素。因此,如何在不同文化的冲突下进行品牌全球化,这不仅成了跨国公司高度关注的主要经营问题之一,而且也成为了值得探索的理论问题。 由于迄今为止的相关理论研究大多忽略了跨文化的背景,因而颇多局限。本文试图从跨文化的角度整合前人的有关研究,采用文献研究、比较研究与案例分析相结合的方法,着眼于不同国家文化的基本特性,从确立品牌的几个层面为品牌全球化构建一套较为系统的策略。并在此基础之上,针对中国企业在跨国经营中最突出的薄弱环节——确立国际品牌的现状,提出相应的建议。 全文的研究以文化与品牌的关系贯串始终。首先,从品牌与文化的关系入手,分析了文化对品牌构成各个层次的影响,阐明文化在品牌塑造过程中的重要性。 其次,从品牌全球化的概念入手,阐明了品牌全球化中跨文化问题产生的根源,同时,引入霍夫斯蒂德的国家文化模型,通过案例分析、比较研究等方法,对品牌全球化策略进行了跨文化分析。指出品牌全球化由于跨文化因素的