超市是20世纪30年代最早从美国发展起来的新兴零售业态,90年代初期在中国诞生并迅速发展。超市的生鲜农副产品经营,一方面改善了消费者的购物环境、购物方式,提高了城市居民的生活质量,另一方面由于流通环节的减少也有利于农民收入的提高。超市通过对整个生鲜农副产品供应链的整合,为城市居民提供安全、便利和多样化的生鲜食品,对城市居民的社会生活会产生深远的影响,对生鲜农副产品流通管理具有重要的意义。本文重点从消费心理与选择行为角度出发来研究超市生鲜经营环境、影响因素和经营行为趋势,从而提供生鲜经营决策。该文共分七部分。第一部分阐述了该研究的背景和意义,对国内外的相关研究进行了回顾和简单的评述,提出了研究的基本思路和方法。第二部分,介绍了本研究的相关理论:消费者动机理论、顾客价值理论、消费者购买行为理论。第三部分侧重分析了超市生鲜农副产品经营环境。第四部分对超市生鲜农副产品购买行为进行了分析。第五部分提出了一些超市生鲜农副产品的经营策略。第六部分是实证研究部分,设计问卷,对武汉市近三百位生鲜农副产品购买者进行问卷调查,并对调查结果进行了分析。第七部分在前面分析的基础上对本文提出总结。