随着上网的网民逐渐增加,企业广告主开始将更多的预算投到网络广告营销上,与此同时,一直对网络广告抱有期望的网站经营者对网络广告也表现出了更高的热情,一切都显示,网络广告正逐渐走向复苏和欣欣向荣的春天.同样的,对于网络广告的研究也在各个层面展开.从传播层面,围绕着网络广告传播要素譬如广告主、广告内容、广告载体、广告受众、广告费、广告效果等开展的研究多种多样,但能够系统的联系的思考网络广告传播过程中"人"的要素及相互关系的研究却很少.随着中国以及世界各国的网络广告都处于探索阶段的迅速发展过程中,作为主体的"人"的决策与意见显然将起着重要的作用.该文试图从网络广告中"人"的主体意识和行为出发,从网络广告的传播主体、创作主体以及接受主体三个层面进行详尽的论述,阐述在网络传播过程中各主体如何不断挖掘与增强自身能动性与创造性,并相互影响,相互作用,形成动态的主客体关系.该文绪论部分主要从哲学主体概念以及主客体关系上解析网络广告的主体概念及主客体关系,提出该文的主要写作思路;第一、二、三章分别阐述了网络广告的创作主体、传播主体以及接受主体的特征、类别、行为、相互间的影响及各自应具备的素质或未来发展趋势,总结各主体如何最大化的挖掘自身潜力,具备更大的能动性和创造性;第四章在前三章的基础上进行概括性的总结,模拟出网络广告的主体作用模型.通过研究发现,在网络广告主客体关系中,一直处于一种动态的作用和平衡关系中.在不同的作用力下,一个主体既可以是传播的主体,也可以是传播过程中的客体,双方通过不断的素质提升和完善,在主客体关系博弈中争取更多的主动权,并逐渐取得一种稳固的平衡.在这个主客体关系的作用和协调过程中,作为网络广告的主体——"人",不断推动网络广告使之更加完善,发展更加迅速,同时达到网络广告的最终效果——促销或增强品牌的作用.