广告作为商家宣传产品、扩大知名度的有效手段，向来就是商家主要的营销策略之一。科技的发展催生了许多新的商业模式，其中关键词广告服务的出现改变了传统广告的模式，其便捷、廉价、高效的特点迅速博得了众多商家的亲睐，消费者在更容易找到自己需要的产品信息的同时，搜索引擎提供商也从中获利颇丰。像许多新生事物一样，“双赢”的同时也是“双刃”，很快，关键词广告服务中涉及的商标侵权问题便浮出了水面。继美国、欧盟之后，我国也发生了类似案件，并且争议四起。于是我们不得不审视这个非传统问题如何才能得到妥善解决。本文通过参考国内外的判例、文章，结合商标法和侵权法的理论，对该问题进行了探讨。全文共分为四章：第一章由美中相关案例引出关键词广告商标案件涉及的法律问题。在简要介绍关键词广告后，作者根据关键词广告服务的过程将其分为关键词选取阶段和广告展示阶段，并将广告展示阶段又分为三种使用形式。通过美国和中国遇到的相关案例总结出该类案件可能涉及的法律问题，为后文的分析解决作出铺垫；第二章对于关键词广告商标侵权问题进行了论述。本章通过分析商标侵权构成理论，结合美国法院在该问题上的认识，对于使用他人商标作为触发广告的关键词是否构成商标侵权进行了重点分析；第三章对搜索引擎提供商在关键词广告商标案件中可能承担的责任进行论述。本章首先阐述了关键词广告的本质，然后结合我国相关判例中法院对于搜索引擎提供商是否构成帮助侵权的不同认识，重点分析了搜索引擎提供商的注意义务。第四章针对关键词广告案件对目前的立法提出了合理建议，包括引入混淆理论以及确立商标间接侵权制度。另外，对于搜索引擎提供商和广告主在使用他人商标作为关键词时如何降低风险，避免类似诉讼提出了建议。