产品之间差异的缩小,商品信息知识的不对称,时间及精力的有限,使得消费者常常面临选择的困难,为了摆脱这种困境,消费者就不得不采用一些“快而节俭”的启发式暗示或偏差来做决策判断,如消费者会受到选择集中选项间的关系和配置状况影响,从而与其原稳定偏好产生偏离,并导致原有选项的选择概率的变化。而对于商家来说,需要辨别这些诱引技巧,并有效利用情境效应来引导并提高消费者的购买意愿。本研究以Kahneman&Tversky(1979,1992)提出的“前景理论”为背景,聚焦情境效应中吸引效应、折衷效应、属性异同、属性量差等情境效应相关理论,基于情境效应对消费者偏好有显著影响的假设,拟寻求消费者对情境效应对购买带来的有用性及易用性的认知及接受态度,并探索其他对情境效应对购买意愿产生影响及调节的因素。本研究将以TAM模型为原型,选取涉入度为外部变量,感知价值和感知风险、信息形式为自变量,以态度、购买意愿为因变量,以消费者个人特征(性别、年龄、收入)、自尊程度作为调节变量,建立情境效应对消费者购买意愿影响研究的理论模型。研究验证了当给出不同的属性量差、属性同异选择集时,的确会发生情境效应。且消费者涉入度不高,对产品知识的了解不深时,情境效应对购买意愿的影响越明显,消费者对商品的感知价值增加,感知风险明显降低。同时,消费者个人特征和自尊水平的不同,也会在情境效应下起到不同的影响。但是,消费者重复购买意愿的强度及稳定度不高,本次情境下的购买偏好及意愿不会带入下一次购买中。最后,本论文根据实证分析的结果,给出了企业合理利用情境效应进行产品线规划能力、营销宣传,以提高消费者购买意愿的建议,以期能够对情境效应下的消费者购买意愿研究有所助益。