电子商务的蓬勃发展催生了大物流时代,随着电子商务退货逆向物流瓶颈凸显,国家新颁布的消费者权益保护法规定“7天退货权”,从政策角度驱动电子商务退货逆向物流的服务升级。本文以B2C电子商务平台退货逆向物流能力为研究对象,探讨B2C平台企业如何针对不同优先次序、不同类别的服务属性设计相应的服务补救策略,重构客户忠诚和粘性,为企业打造独特的竞争优势,抢占电商之争的布局先机。首先基于定量Kano模型,设计Kano问卷结果量化方法,开发B2C电子商务平台退货逆向物流服务能力的衡量量表,细分测度指标,据此设计Kano问卷,包含正反双向满意度、竞争性分析和初始重要度感知3个分量表。然后以有过天猫商城和其他B2C电子商务网站退货经历的用户为调查对象,通过严格的数据清洗程序回收问卷,通过探索性因子分析、信度和效度分析以及描述性统计分析,证明正式量表中的维度划分具有良好的解释能力、分量表和各维度指标的设计均较为合理、量表的信度和效度良好。最后通过Kano分类方法将服务能力划分为魅力质量、一元质量、必备质量和无差异质量,并确定各服务能力的优先次序,提出服务补救策略。本文的主要研究成果有：第一,B2C电子商务平台退货逆向物流服务能力的量表,包含响应速度、信息能力、成本费用、补救主动性、客户交互、过程可靠、有形补偿和心理补偿8个维度、23个指标。第二,将Kano模型运用于B2C电子商务平台退货逆向物流服务能力的研究,并通过正反双向满意度不对称标度、限定阈值、竞争性分析和修正改进率确定最终权重的方法做量化改进,得到B2C电子商务平台退货逆向物流服务能力的分类和最终权重。第三,通过案例实证分析,针对天猫商城不同Kano类别和优先级的服务能力提出相应的补救策略。