改革开放四十年来,农村居民食物营养结构快速转型,仅从2010年至2018年,城乡人均畜禽肉消费差距从12.5千克减少到5.5千克,缩小幅度高达56%。然而,近些年“非洲猪瘟”、“禽流感”等事件频发,城乡间的“食品安全”非均衡分布日益凸显。品牌商标作为信号传递工具,能够较大程度弥补食品安全信息不对称,实现消费者和生产者共赢,因此,农产品品牌化对于推动农户肉类安全消费与质量升级具有重要意义。现实消费中,一方面,收入仍然是制约农户品牌生鲜肉消费的经济瓶颈,收入数量虽然持续上升,但陷入有量无质窘境,同样的收入数量,收入质量差异会使农户表现出不同的消费倾向,如收入不确定性在一定程度上会抑制消费能力,进而限制品牌生鲜肉消费和溢价支付水平提升。另一方面,安全消费意识在不同个体之间会存在较大不同,差异化的消费心理层面因素可能与收入相互作用进而影响农户品牌生鲜肉消费水平;马斯洛需求层次理论和顾客价值理论亦表明当低层次的生理需求得到满足后,人们会追求高层次的安全价值满足,因此,从数量和质态上反映农户社会经济特征的收入质量优化会促进农户食品安全需求升级,强化安全价值感知,进而提高品牌生鲜肉溢价支付水平。本文基于收入消费理论、马斯洛需求层次理论和顾客价值理论,从收入质量视角出发,纳入消费心理因素,构建农户品牌生鲜肉消费行为理论分析框架。利用2018年4月收集的陕西省687份农户肉类消费调查数据,采用文献分析、实地调查和计量分析相结合的研究方法,实证考察收入质量对农户品牌生鲜肉消费水平和溢价支付水平的作用机理。首先,利用微观调查数据,采用因子分析法和描述性统计法对农户品牌生鲜肉消费行为、收入质量、安全消费意识和安全价值感知进行测度与特征分析。其次,运用有序Logistic回归检验收入质量对农户品牌生鲜肉消费水平的主效应,采用层次回归检验收入质量各维度间的交互效应以及安全消费意识对“收入质量—品牌生鲜肉消费”的调节效应,采用分组回归检验农户自给对“收入质量—安全消费意识—品牌生鲜肉消费”模型中主要路径的调节效应。再次,采用中介效应模型对收入质量通过安全价值感知影响农户品牌生鲜肉溢价支付水平的作用路径进行实证检验并测算其影响效应。最后,依据理论和实证研究结论,提出公共政策层面应优化农户各维度的收入质量,强化农户安全消费意识和安全消费价值感知;企业层面应采取差异化的农村品牌推广措施和灵活的品牌定价策略。本文研究结论如下:(1)第一,大部分农户购买生鲜肉时以质量安全为优先考虑,但超过50%的受访者没有品牌购买行为;农户对品牌猪肉和品牌鸡肉的平均溢价分别为21.32%和29.66%,远高于品牌牛肉、品牌羊肉的12.97%和11.89%。第二,农户收入质量整体不高,收入充足性处于中下等水平;农户对前期收入成长状态评价普遍积极,但对未来收入成长预期较差;收入来源尽管呈现多渠道特征,但在数量结构上仍依赖单一渠道;收入知识技能含量不高,主要依赖体力劳动。第三,农户的安全消费意识普遍较强;对采取安全消费策略的功能、情感和社会价值感知度高,并能够接受一定的时间、精力和金钱成本付出。(2)收入质量对农户品牌生鲜肉消费水平具有显著促进作用。具体而言,收入充足性、收入成长性及收入知识性均对农户品牌生鲜肉消费水平具有显著促进作用;对收入充足性低的个体来说,提高其收入结构性和多元化程度,更能促进其购买品牌生鲜肉;收入充足性与成长性存在正向交互效应。(3)安全消费意识对“收入质量—品牌生鲜肉消费水平”部分路径具有显著调节作用。具体而言,消费者责任感对“收入成长性—品牌生鲜肉消费水平”路径关系存在显著负向调节作用;安全问题感知对“收入充足性—品牌生鲜肉消费水平”路径关系存在显著正向调节作用。(4)农户自给状况对“收入质量—安全消费意识—品牌生鲜肉消费水平”中的部分路径关系存在显著调节作用。对非自给农户而言,提高收入充足性、收入成长性、收入知识性以及消费者责任感可以显著促进其购买品牌生鲜肉;对自给农户而言,提高收入结构性则可以显著促进其购买品牌生鲜肉。(5)安全价值感知在收入质量正向影响农户品牌生鲜肉溢价支付中具有显著中介作用。效应测算结果表明,间接效应占总效应比例在不同种类生鲜肉之间存在差异,其中品牌猪肉、鸡肉的间接效应占比分别为17.57%和15.69%,远高于品牌牛肉和羊肉的5.49%和7.30%。