【摘 要】
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随着移动互联技术的发展,社交媒体逐渐占据着人们的生活,成为消费者获取信息,满足社交需求的的主要工具。同时也成为了企业与消费者交流互动的重要平台。在社交媒体平台上,与消费者的互动参与成为一项非常重要营销任务,内容营销也因此成为现在企业线上营销的一种非常主流的方式。企业在社交媒体平台上频繁的输出有价值内容,通过“粉丝”的力量实现其信息内容的广泛传播,引导消费者参与企业的营销活动,提高平台活跃度,提高消
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随着移动互联技术的发展,社交媒体逐渐占据着人们的生活,成为消费者获取信息,满足社交需求的的主要工具。同时也成为了企业与消费者交流互动的重要平台。在社交媒体平台上,与消费者的互动参与成为一项非常重要营销任务,内容营销也因此成为现在企业线上营销的一种非常主流的方式。企业在社交媒体平台上频繁的输出有价值内容,通过“粉丝”的力量实现其信息内容的广泛传播,引导消费者参与企业的营销活动,提高平台活跃度,提高消费者忠诚。因此企业在开展内容营销活动的过程中十分关注消费者的参与度。基于以上原因本文研究企业社交媒体的内容营销对消费者参与行为的影响关系,了解消费者的内容偏好,为企业的发展提供合适的内容营销策略。本文以“S-R”理论为基础,以内容营销为前因变量,将企业的社交媒体内容营销划分为四个观察变量,分别是内容实用性、准确性、趣味性和互动性,以消费者参与行为为反应变量,从消费型参与、贡献型参与以及创造型参与三个维度,建立企业社交媒体的内容营销对消费者参与行为的影响研究模型。通过问卷调查,运用AMOS21.0和SPSS22.0软件进行假设检验.研究结果表明,企业社交媒体的内容营销中,媒体内容的实用性、媒体内容准确性、趣味性和互动性均显著正向影响消费型参与行为、贡献型参与行为以及创造型参与行为;而内容的实用性、准确性显著正向影响消费型参与行为、贡献型参与行为。从回归结果来看内容实用性是影响消费型参与行为和创造型参与行为最主要的影响因素,而内容互动性则是影响贡献型参与行为的最主要影响因素。最后,本文根据实证研究结果,提出了四点相关的营销启示,最后反思了本研究存在不足,对未来研究提出了展望
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