随着经济的不断发展，市场竞争也经历了从产品数量和产品质量竞争到产品品牌竞争的演变，在这过程中，企业积极展开“品牌”争夺战，纷纷采取塑造品牌的行动。企业“品牌行动”，是一种经济行动，而经济行动是社会行动的特例。按照社会学关于社会行动的一般分析理论——韦伯和帕森斯的社会行动分析框架，企业“品牌行动”从行动目标的确立到行动的全过程都受到内在和外在各方面条件的制约： 首先，企业的价值理念，它直接关系到企业将确立什么样的行动目标；其次，企业可资利用的工具手段，包括自有和外在两种，前者指企业的资金实力、技术水平、管理能力和人力资源等，后者指当时社会条件下可供企业选择利用的管理、技术等手段；第三，外在的情境条件，主要包括国家经济体制、国家经济发展水平、金融环境、全球化、政府行为、消费特征变化等，其中有些是有利于企业实施“品牌行动”的，而有些则是阻碍条件；第四，企业必须遵守的社会道德准则、法律法规等等。 企业塑造品牌的行动是分阶段进行的，在每一阶段，企业“品牌行动”的内容总是有所侧重。按照韦伯关于社会行动的理性理论，评价企业现实“品牌行动”的理性与非理性，取决于企业确立行动目标以及行动过程中是否作过理智的思考与判断。而评价企业现实“品牌行动”的合理性与非合理性，则取决于其是否符合企业自身的实际状况和需要，是否顺应时代发展的趋势，是否遵守了社会道德准则和法律法规。