社会化媒体的发展带来了口碑营销的革命,口碑营销管理正日益得到理论界和实业界的关注。同时,顾客参与创新实践增多,企业通过品牌社区鼓励顾客主动参与和分享更是成为一种趋势,但顾客参与创新后续价值没有得到重视,大部分创新社区没有取得预期效果。通过文献梳理可知顾客创新战略和口碑传播研究已经有了比较丰富的研究文献及成果,然而创新顾客口碑的传播模型仍是一个未被充分探讨的研究主题,导致我们在理解顾客参与创新后经历怎样的情感心理变化,这种心理变化是如何影响口碑推荐行为,以及企业如何管理创新社区等问题时,缺乏充分的理论依据。本文遵循提出问题、分析问题、解决问题的分析逻辑,紧密围绕“顾客参与创新后会经历怎样的情感心理变化,以及这种心理变化是如何影响口碑推荐行为的?”和“创新顾客知识如何匹配创新社区的管理要素,从而激发最大程度地口碑推荐意愿?”两个关键问题,通过质化研究中的扎根理论方法,按照开放式译码、主轴译码和选择式译码三个步骤,构建出创新顾客口碑效应形成机理的初始模型,分别从心理变化和知识匹配两个视角,建立了本论文的整体概念模型,并进一步开展三项子研究,运用问卷调查法、实验设计等实证研究方法,对搜集的数据进行分析,从而对三个研究论题进行实证检验。研究结果表明:(1)顾客创新对心理依附有积极的影响作用,创新顾客的参与程度越高,越能激发顾客对社区的心理依附,创新顾客的贡献感知越高,顾客对社区的心理依附也越高。(2)顾客参与创新对顾客心理依附的影响效应会受到成就感的中介作用,当顾客参与创新后,会提升其成就感,这个成就感和创新社区、创新活动密切相关,进一步提高顾客对社区的心理依附。(3)依存型自我构念对顾客参与创新和顾客心理依附间的关系起调节作用,依存型自我构念越强,顾客参与创新对心理依附的正向影响作用也更强烈。(4)顾客心理依附对口碑推荐行为产生积极影响,且社区心理依附对口碑推荐(社区)的影响强于品牌心理依附,品牌心理依附对口碑推荐(品牌)的影响强于社区心理依附。(5)顾客心理依附和口碑推荐的关系受到社区支持氛围的调节作用,即与低社区支持氛围相比,在高社区支持氛围中顾客心理依附对口碑推荐的影响会更加强烈。(6)顾客心理依附和口碑推荐的关系受到关系强度的调节作用,与高关系强度相比,在低关系强度下顾客心理依附对口碑推荐的影响会更加强烈。(7)社区认同在顾客心理依附和口碑推荐间起部分中介作用,顾客对于社区、品牌的情感和依恋,会使得自己不自觉地调整价值观和态度,从而固化了自身的社区认同感,这种认同又会进一步促进口碑推荐行为。(8)创新活动中,顾客知识水平对口碑推荐意愿有显著影响,创新顾客的知识水平越高,口碑推荐意愿越高。(9)指导方式和顾客知识的交互作用并不显著,对于专家顾客或者新手顾客而言,无论采用图文指导还是文字指导,其口碑推荐意愿并无显著差异,无论在何种指导方式下,专家顾客的口碑推荐意愿均高于新手顾客。(10)提供素材和顾客知识水平对口碑推荐意愿的影响存在交互效应,对顾客知识水平较低的新手而言,提供模板化素材比提供个性化素材的口碑推荐意愿更高,新手和模板化素材更加匹配;而对顾客知识水平较高的专家而言,提供个性化素材比提供模板化素材的口碑推荐意愿更高,专家和个性化素材更加匹配。