排球运动对于国人来讲,意义非凡。在20世纪80年代,我国女排在艰难的环境下取得“五连冠”的佳绩,在国人心中树起了一座丰碑。之后,我国女排长期处于跌宕起伏的时期。中国排协于1996年底进行体制改革,将排球联赛推向了市场,突破传统的操办体育的模式。从体育赛事来讲,观众就是消费者,是竞赛市场的买方主体,是商品流通过程中最重要的环节。商品的价值能否实现,关键在于买方的多少及其能否实现商品交换。现场观众数量的多少直接影响着俱乐部的收入,也是决定赛事可持续性的关键因素。然而,现在我国排球赛事的现场观众人数一直不容乐观,出现“有球无市”的现象,这是制约我国排球赛事发展的重要因素,并直接影响到排球联赛的市场化和产业化。可见,对排球赛事现场观众体育消费情况以及影响因素的研究是当务之急。本文运用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法、数理统计法、逻辑分析法和比较分析法等方法,以2010年我国男、女排锦标赛和大奖赛的现场观众作为研究对象,对现场观众的体育消费现状进行分析,同时对观众在排球方面的消费情况进行研究;从人口结构、社会阶层、文化因素、经济因素、家庭因素、体育消费环境和大众传媒等因素,对现场观众的体育消费情况进行深度研究,探索促进排球赛事快速发展的方法。研究结果表明:(1)现场观众中,男性多于女性,且有显著性差异;青少年人数多于中青年人数,中老年人数最少;学生、科教卫人员、国家或企业管理人员和公司职员是构成现场观众的主要职业;观众的学历层次较高,学历在大专及其以上的观众人数占49.8%;观众的收入水平较低,月收入在1000元以下的观众人数最多,其次是收入在1001-2000元的观众。(2)现场观众体育消费的态度较为明确,对体育消费的认识较高;现场观众的体育消费动机主要为:丰富业余生活、强身健体、缓解身心压力、防病祛病等。体育消费动机呈现多样性和差异性。(3)观众的年体育消费水平有待进一步提高。年体育消费金额在201-500元之间的观众,占25.9%;其次是消费金额在101-200元之间的观众占21.6%。观众用于排球运动相关消费的金额主要集中在50元以下。观众更倾向于实物型体育消费,参与型和观赏型体育消费的水平较低。观众在排球方面的消费较低,主要是实物型体育消费,参与型和观赏性消费更低。(4)社会阶层与观众参与体育消费有显著相关性。处于上层、中上层的现场观众在排球运动相关的消费中,消费的比重较高;处于中间阶层及其以下阶层的现场观众消费比例较低。(5)观众生活的地方,经济发展程度相对较好,体育消费意识也较高,但是政府对开展排球运动的积极性不够;社区中排球运动场馆不足,缺乏排球运动健身指导员,对排球运动知识的宣传和技术的传授不足,排球运动文化的氛围较淡。(6)排球运动在家庭体育中开展的程度较低,并且观众的闲暇时间不足,制约着观众参与体育活动的时间和参与体育消费的可能性。(7)排球赛事的组织和管理水平有待提高;赛事产品的内容较为单一,排球运动的附带产品开发不利,特别是具有中国特色的排球运动相关产品和市场没有起色;排球赛事水平有待进一步提高。(8)大众传媒与观众实施体育消费呈显著相关性,观众获得排球赛事信息的方式较为传统,网络、手机媒体等新兴媒体应用的程度不高。建议:(1)扩大女性群体对排球赛事的关注度,积极引导女性群体在排球赛事方面的消费。完善观众的职业结构,努力提高各职业人员对排球运动的兴趣和爱好,提高排球运动在各个职业群体中的市场占有率,尤其是要重点开发中间阶层观众的参与率。(2)完善现场观众体育消费的结构,保持观众在实物型体育消费的基础上,提高观众在参与型体育消费和观赏型体育消费的比重。(3)积极引进外援,提高赛事水平;同时在赛事过程中,开展灵活多样、具有吸引力的活动。比如:局间开展啦啦操、抽奖活动、明星签名纪念品的发放,以及赛后进行运动员和观众的交流会等。(4)在保持观众合理工作量的基础上,提高工作效率,获得更多的闲暇时间;同时要对排球运动进行多种娱乐形式的探究,提高排球运动在家庭体育中的地位。(5)充分利用网络、手机等新兴媒体的优势,积极与媒体合作。保持“三大媒体”对排球运动的宣传力度的同时,积极采用网络、手机媒体、移动电视和LED广告等手段,积极宣传赛事信息和产品,努力打造排球赛事品牌,强化对消费群体的影响。(6)加大对排球运动的宣传力度,努力提高观众对排球运动的认识程度和参与程度;努力对排球运动附属产品的开发,如排球运动纪念品、画册、排球动漫、明星签字产品等。