近年来,随着食品安全事件频发,以及人们生活水平的提高,人们越来越关注食品健康与安全,绿色食品成为了人们食品消费的主流。食品的绿色信息是影响消费者购买决策的主要决定因素,企业营销人员通过不同的信息策略引导消费者,国内外学者不同的信息类型对消费者行为的影响,但是关于不同思维方式对不同信息类型的匹配研究及内在机制的研究较少。因此,本研究基于信息加工流畅性机制,探讨了不同类型的绿色信息与消费者思维方式的匹配效应对绿色食品购买意愿和产品评价的影响。研究一使用实验法,探究了绿色信息类型与消费者思维方式的匹配对绿色食品的产品评价和购买意愿的影响。研究结果表明,对整体型思维的消费者而言,会对过程层面绿色信息的绿色食品产生更大的购买意愿和更积极的产品评价;对于分析型思维的消费者而言,会对结果层面绿色信息的绿色食品产生更大的购买意愿和更积极的产品评价。研究二使用实验法对消费者的思维方式进行操纵,进一步验证了主效应,并探究了加工流畅性的中介作用。实验结果表明,加工流畅性在绿色信息类型和思维方式交互影响消费者对绿色食品购买意愿和产品评价的过程中起中介作用。也就是说,整体型思维(分析型思维)的消费者在面对过程层面(结果层面)的绿色信息时会增加对信息的加工流畅性感知,从而对绿色食品的评价和购买意愿产生积极影响。本研究具有显著的理论与实践意义。研究成果一定程度丰富了绿色食品营销沟通的理论研究,将绿色信息分为结果和过程层面两种类型,提供了绿色信息策略的新视角;将信息类型与思维方式相匹配,丰富了加工流畅性领域的研究。研究结果对帮助食品企业对消费者行为进行理解,有效制定信息和用户策略,提升营销传播效果具有重要的实践意义。同时,本文具有较强普适性,任何目标事件都包含结果和过程两个方面,面对相同事件,不同思维方式的人会侧重关注和表达不同的方面,这是本研究体现的另一个现实问题。