近两年伴随着直播基建与5G技术的不断成熟和电商平台的日益规范,电商直播带货一跃成为了流量风口,各大电商平台通过直播卖货实现订单转化,众多明星网红联手MCN机构凭借直播收割流量,网购消费者享受着全新的购物体验。但是目前市场实践如火如荼的发展下,电商直播带货方面的学术研究相对滞后,少有的研究多集中在市场营销及管理学等领域,并且多是采用既有量表进行量化分析,而从人文情感维度尤其是质化视角进行学术探索的论文十分有限。因此在这个新兴的场域下,新闻传播的研究更需要及时关注新媒介样态下购买行为的变迁。本研究基于扎根理论的探索性视角,旨在通过定性研究对一手资料的调查,透析网红直播间狂欢下购买行为的影响因素。本研究借助Nvivoll质化分析软件对24万字的原始资料进行三级编码并得出4个主范畴和15个次范畴,通过对典型关系结构的梳理总结出了“网红直播带货下购买行为的影响因素模型”。研究表明:直播技术通过实时的声画传输全方面建构现场氛围,打造类似线下实体的消费情境,同时受到平台促销机制和媒介环境的影响;消费者的时间成本感知、风险感知等消费感知会直接影响是否参与到直播购物中,而直播内容的观感状态会决定消费者在直播间的停留时长;此外,从情感引力出发,本研究重点发现了消费者心理状态、可获得性期待、准社会交往三个内在引力和互动仪式、社交货币、重要他人三个外部引力影响着消费者在看直播时是否会转化为购买行为。最后消费者在网红直播下的购买行为可划分为:提前规划好的计划性购买、临时起意的非计划性购买以及忠诚复购的重复性购买。本研究通过扎根建构模型,有助于我们更好的揭示影响电商直播带货下的购买行为因素,同时也有利于从多方视角规范直播未来发展,让我们在享受技术红利的同时也能正确规避购物风险,引导消费者进行理性消费。但是对于未来研究依旧需要进一步通过实证的方式去检验各个维度的相关关系,以此提升理论模型的精准度。