当今社会市场竞争激烈,商家经常不惜花巨资邀请名人为其产品做广告代言。有些名人广告的确起到了好的广告效果，为企业带来了丰厚的利润；而有些名人广告却反响平平甚至出现反作用,企业为此蒙受巨大损失。我们不禁要思考,商家在推出广告时,是否需要名人代言呢?如果使用名人代言广告,怎样才能达到预期的效果?国内外的研究者针对这些问题做了大量的研究,在制约名人广告的影响因素等问题已经形成初步的共识。可就目前已有文献看,许多关键的问题还涉足未深。广告是注重目标受众群体的传播形式,广告受众分类的多样性是影响广告效果的重要因素。然而却极少有人根据广告不同受众来分类深入研究广告效果。随着眼动技术的逐渐成熟.眼动分析法被誉为广告研究的最佳手段之一。但自从20世纪初眼动技术得以运用以来,利用眼动仪研究广告效果的文献却少之又少。本研究结合前人研究成果,探讨在名人代言人不同信息条件下广告效果的差异,并且按照认知需求这一消费人格来划分大学生被试群体,同时运用眼动分析法和主观评定法相结合的方式,力求更准确地测量广告效果,对名人广告中名人效应、名人产品匹配程度、名人道德声誉评价等相关问题做了进一步研究。具体来说,本研究含有三个研究：研究一、探讨了名人在广告中的作用。研究随机选取杭州师范大学大学生被试40名，采用单因素实验设计以广告源为自变量,对广告效果进行测量。结果显示名人的使用的确能增强广告的效果。研究二、探讨不同认知需求的个体对名人产品匹配性不同的情况下对广告效果的评价。研究选取预实验筛选的大学生被试40名,采用2(名人产品一致性)×2(认知需求)混合设计,对广告效果进行测量。结果显示名人和产品一致的广告效果要优于不一致的广告效果；相对低认知需求的被试,高认知需求的被试认为一致时,广告效果更好.不一致时更差。研究三、探讨了不同认知需求的个体对名人道德声誉好坏不同情况下对广告效果的评价。研究同样选取预实验筛选的认知需求分类的大学生被试40名,采用2(名人道德声誉)×2(认知需求)混合设计,对广告效果进行测量。结果显示名人道德声誉的好坏对认知需求高的个体没有显著影响；而对于认知需求低的个体,当名人道德评价好的时,认为广告效果好,评价低时认为广告效果差。最后根据研究的结论,相应地为商家提出一些在选择名人广告时可供参考的建议,并且提出了本研究的不足以及未来研究的方向。