随着信息技术的不断发展,电子商务的发展势头也越来越旺,农产品电商作为一种新型农产品流通方式应运而生。发展农产品电商,不仅打破了传统的地域限制,拓宽了农产品销售渠道,降低流通成本,提高农民收入,促进农村经济发展,还为乡村振兴战略的实施注入了活力。2013年中央一号文件首次强调农产品电商在促进农村经济发展中的作用,在这之后各级政府也陆续出台了一系列扶持政策,农产品电商得以快速发展。合川区盛产枇杷,被誉为“中国枇杷之乡”,古楼镇作为主产区,属于丘陵地形,土壤肥沃,昼夜温差不大,为枇杷生产提供了良好的生长环境。自电商进农村项目开展以来,古楼镇政府高度关注枇杷电商的发展,近几年取得了不错的成效,但枇杷种植户作为参与农产品电商的主体,其参与积极性并不高,选择传统的市场交易方式依旧是占绝大多数。发展农产品电商,离不开农民的积极参与,为此,探究古楼镇种植户参与农产品电商意愿及其影响因素,消除阻碍种植户参与电商积极性的不利因素,是保证古楼镇枇杷电商快速发展所亟需解决的问题。本文通过问卷调查与访谈,对古楼镇骑龙村、山林村、净果村、摇金村4个行政村300户种植户进行数据收集,回收有效问卷248份,利用计划行为理论与农户认知理论,构建理论模型,运用计量经济学方法,采用SPSS23.0分析软件,对古楼镇枇杷种植户参与农产品电商意愿及其影响因素进行了实证分析。结果显示:行为态度、主观规范、知觉行为控制、产业发展、基础设施五个维度对古楼镇枇杷种植户参与电商意愿均具有正向影响;主观规范、基础设施、产业发展三个维度是制约有意愿无行为种植户转换为有意愿有行为种植户的主要影响因素。于实证研究结果本文从基于计划行为理论、基础设施层面、产业发展层面等方面提出了相应对策建议。