关键词广告是指搜索引擎服务提供商采取智能搜索技术,建立索引数据库,在网民输入关键词进行搜索后,由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词要求的所有相关网页。近年来,因关键词推广所导致的商标侵权问题频频发生,同时该问题在学术界和司法实务中也面临很多争议。囿于缺乏审判经验,又无可直接适用的法律法规,我国法院在审理关键词广告商标侵权案件时还存有一定的困境。本文主要研究的是关键词广告商标使用行为的认定问题。根据“举轻明重”的原则,如果将他人商标仅作为关键词广告这一行为构成商标性使用,那么在赞助链接标题及描述中使用该商标当然应当被认定为构成商标性使用。因此,本文讨论的争议行为是将他人商标仅作为关键词广告,且未将之置于广告标题及描述中的行为。首先,对于关键词广告商标使用中所涉及的基本内容进行区分和介绍,分析了关键词广告商标在理论界的争议;其次,阐释了关键词广告商标使用这一行为在我国立法和司法的现状,以及《商标法》和《商标法实施条例》规定不完善所带来的弊端;再次,分析了域外关键词广告商标使用的现状,包括美国、日本及欧盟的立法规定和典型案例。最后,在搜集众多案例,查阅大量文献的基础上,学习和借鉴域外关于关键词广告商标使用的认定标准,结合我国国情,提出了关键词广告商标使用的认定原则,即整体性原则、适法性原则、私权属性原则和利益平衡原则。另外,也提出了一系列完善关键词广告商标使用认定的标准,即在具体认定是否构成关键词广告商标使用时可以从是否改变组合形式、是否在商业活动中公开使用、是否持续使用及是否能区分商品或服务来源等方面进行综合判定。