如今,动漫产业是国际社会公认的21世纪知识经济的核心产业和“无烟环保产业”,因而日益成为各国关注和发展的重点。中国政府也将动漫产业作为重点扶持的新兴文化产业之一,具有巨大的发展潜力。作为21世纪的新兴产业,动漫产业以其时尚、创意、娱乐化的特点,成为了世界各国大力发展的一个新的经济增长点,特别是美国、日本和韩国等发达国家,已经意识到动漫产业的重要性。动漫产业作为文化产业的主要组成部分,不仅可以给国家经济带来了巨大的收益,打造了众多世界知名品牌,给这些国家带来了无限商机,而且能够更加深入、有效地弘扬一个国家的民族文化。我国的动漫产业发展要遵循怎样的模式、如何稳健的发展,已经成为了中国动漫产业需要面对的一个非常重要的问题。世界动漫大国日本是亚洲动漫产业的先行者和领头人,呈现出高度市场化、规模化、产业化特点,其动漫产业的出口值已经远远高于钢铁出口值。全亚洲乃至全世界都接受着来自日本动漫的文化辐射,中国当然也不例外。自20世纪90年代起,日本动漫就敲开了中国的大门,长驱直入,培养了中国当代动漫迷群体,也浇开了中国本土动漫产业的萌芽。虽然早在20世纪80年代,中国动画曾经经历过黄金期,但面对外来的日本动画,中国动画逐渐呈现疲软状态；而日本的漫画对于中国来说是一个全新的艺术形式,没有群众基础和艺术基础的中国漫画,至今也未能脱离模仿日本漫画的模式。尽管中国动漫产业近几年的发展表面看上去如火如荼,各地更是争先兴建动漫产业基地和各种主题公园,但是中国动漫作品的国际影响力较小,相对于世界动漫的发展,中国动漫产业依然呈现出缓慢发展趋势,特别是在美国、日本、韩国等动漫产业的冲击下,动漫产业资本投入的回收相对比较慢。同时,由于缺乏完整的产业链条和良好的市场运行机制,从而导致动漫创作人员的流失和中国动漫产业的发展滞后。中国的动漫创作有较强的艺术性,动漫创作人员更注重作品的艺术表现形式和技巧,从而在动漫艺术创作上达到了一个比较高的层次。然而,中国动漫产业的市场意识还十分淡薄,对市场的开拓还不够。因此,中国的动漫市场潜力是巨大的,推动中国动漫市场的发展是当务之急。大力发展动漫产业,对满足人民群众的精神文化产品需求,促进经济发展,提高国际竞争力等方面都具有重要的现实意义。作为动漫产业主体的企业及其采取的营销方式对动漫产业的发展起着非常重要的推动作用。动漫营销将关注点集中在动漫产品的作品策划、市场策划、媒介营销以及对衍生品的开发与营销上,整合整个动漫产业资源,调动各个环节的积极性。中国在动漫营销方面还存在着众多问题,不能满足消费者不断增长的需求,严重影响了我国动漫产业的整体经济效益,成为经济发展过程中的薄弱环节。本文写作的目的是试图通过分析日本动漫产业的营销策略,借鉴日本动漫产业发展的成功经验,改变传统经营理念,以弘扬中国民族文化,发掘具有民族文化特色的动漫元素,探索我国动漫产业发展战略,以期寻找出适合我国动漫产业发展的路径。在研究方法上,本文采用规范研究和实证研究相结合的方法,力求在理论分析的同时,注重结合实际。本论文写作参考了国内外相关研究文献,并对这些文献进行了较为细致的归纳、演绎,在论证的过程中沿用理论联系实际的方法,使论证结论更加具有说服力。本文共分为六章,以日本动漫产业为主要研究对象,重点对日本动漫产业的宏观环境和动漫企业的营销策略进行了研究,力求对日本动漫产业有一个比较清晰的认识,进而得出对中国动漫产业的启示。第一章介绍了本文的研究背景、研究目的及意义,并对动漫、动漫产业、动漫企业等相关概念加以界定。第二章回顾了世界动漫强国的动漫产业发展史。从世界动漫产业的发展趋势来看,由于各国动漫产业起步时间和发展进度存在差异,各国动漫产业的发展格局不同,发展水平也不平衡。美、日、韩三国在世界动漫产业中具有举足轻重的地位,基本形成了三足鼎立之势。因此,本文主要介绍了这三个动漫强国的动漫产业发展史：美国的迪斯尼品牌如何形成；日本动漫产业如何逐渐成为经济支柱产业之一；韩国如何利用科技优势和数码技术打造高科技动漫产业。第三章运用PEST分析法对日本动漫产业的外部宏观环境进行了分析。独特的宏观环境是日本动漫产业发展的现实土壤。从政治因素分析,日本政府通过在发展战略、发展模式、法律法规、中介组织、资金支持等方面的举措来促进日本文化产业的发展,同时在激励机制、知识产权保护、人才培养政策等方面着重加强,促进了日本动漫产业的发展。从经济因素分析,有利的经济环境、准确的市场定位、对出口的鼓励都促进了动漫产业的发展,并使其商业性处于主导地位。从社会文化因素分析,日本独特的漫画文化和社会环境为动漫艺术提供了生存土壤,现代日本文化的无国籍性使日本动漫创作人员具有了不拘泥于传统、海纳百川的能力,能够吸取各种海外文化,创造出一种被世界各国广泛接受的新型文化；此外,动漫作品在日本有着广泛的社会基础。从技术因素分析,“有限动画”和“无纸动画”制作技术的普及和应用以及注重动漫人才的培养,都促进了日本动漫产业的发展。第四章利用4Ps营销组合理论对日本动漫产业的营销策略进行了分析。在产品策略方面,漫画、动画、衍生品三个环节相互依存、互为拉动,形成了完整、成熟的运营体系。其中漫画是产业基础,动画是产业的延展和提升,衍生品如游戏、玩具等周边产品开发是产业的主体,同时也是决定企业是否盈利的关键。在价格策略方面,漫画杂志采用低成本策略,使得动漫产品拥有广泛的群众基础,而单行本根据受欢迎程度来制定不同的价格策略。采用低成本策略的TV版动画可以提高收视率,而动漫衍生品作为动漫粉丝的收藏品则普遍采用高价策略。在渠道策略方面,除了传统的出版和播放渠道外,新媒体渠道的出现使得手机动漫和网络动漫越来越普及,并且占据了越来越多的市场份额。在动漫衍生品方面,日本的国际营销策略是先免费供给动画播放权,建立知名度、好感度,然后通过售出版权和下放销售代理权进一步扩大影响而抢占市场。在促销策略方面,日本动漫企业运用杂志、电视和网络上的广告、个人销售、体验式营销、以及整合营销传播等工具来实现其营销目标。第五章通过对中国和日本两个国家的动漫市场定位、动漫作品创新、市场机制建立三个方面进行对比,得出可借鉴的日本动漫产业发展经验,进而探索我国动漫产业发展战略,提出五个建议：加强原创,培育品牌形象；打造完善的动漫产业链,优化动漫产业结构；准确定位动漫产业；培养创新型动漫产业人才；打击市场盗版,创造和谐环境。第六章对全文进行了总结,得出三个方面的结论：首先,品牌已经成为动漫营销中非常重要的因素；其次,动漫市场定位要视野开拓；最后,制定中国特有的动漫营销策略。目前,国内外在动漫营销领域的相关研究尚未形成深入、系统的理论探讨,本文尝试性地运用PEST分析法和4Ps市场营销组合理论,结合相关资料分析、总结、归纳出了日本动漫产业的营销策略,并且针对中国的实际情况提出了未来动漫产业发展的战略建议。中国的动漫产业是一个蓬勃发展的朝阳产业,相对于世界动漫强国的发展还较为落后,但这恰恰使我们具有了后发优势。借鉴国外先进的市场经营经验、成熟的市场管理模式,我们可以避免走弯路,进而全力发展自己的原创动漫产业。中国有着悠久的文化历史,数千年的文化沉淀,丰富的人力资源和全世界最大的消费群体,因此,我们有能力也有信心在政府的领导下,建立创新意识,全力打造有中国特色的动漫产业链,丰富广大人民群众的文化生活,同时深度地挖掘具有中华民族特色的文化产品,打造品牌文化,让中华民族的传统文化在世界文化的舞台上竖起鲜明的品牌大旗。