我们正处在技术化、信息化、网络化的后知识经济时代,消费者价值得到越来越多的关注,消费者与消费者、企业与消费者共同创造价值是新时代下的重要价值创造方式,价值共创成为现阶段营销领域的热点话题,而价值共创的主要领域就是虚拟品牌社区。现有形式多样、数量众多的虚拟品牌社区中,很多虚拟品牌社区由于技术水平不能满足社员的需求,即该虚拟品牌社区的任务技术匹配度低使得社员很少,且有很多不参与任何活动的“僵尸”会员,虚拟品牌社区无法实现应有的价值共创来创造价值。所以本研究就虚拟品牌社区任务技术匹配对价值的影响进行实证研究。本文在以研究虚拟品牌社区中任务技术匹配对价值共创的影响为研究目的的前提下,对技术-绩效链模型、任务技术匹配理论、价值共创理论、态度行为理论和态度组成理论等进行文献阅读和梳理,了解任务技术匹配、价值共创和虚拟社区感的基本观点和研究现状,并构建本研究的模型,以任务技术匹配为自变量,以使用和虚拟社区感为中介变量,以价值共创(自发的价值共创、发起的价值共创)为因变量。之后结合成熟的量表和实际研究情境设计出调查问卷,并通过发放链接和滚雪球的方式对虚拟品牌社区的成员进行数据收集。通过SPSS20.0数据分析软件对数据进行分析检验,得出以下结论:(1)任务技术匹配正向影响价值共创、自发的价值共创,对发起的价值共创没有显著影响;(2)任务技术匹配对虚拟社区感有显著地地正向影响;(3)任务技术匹配对使用有显著地正向影响;(4)虚拟社区感对使用有显著地正向影响;(5)虚拟社区感对价值共创(自发的价值共创、发起的价值共创)有显著地正向影响;(6)使用对价值共创(自发的价值共创、发起的价值共创)有显著地正向影响(7)虚拟社区感在任务技术匹配对价值共创的影响过程中起中介作用;(8)虚拟品牌社区中使用在任务技术匹配对价值共创的影响过程中起中介作用(9)虚拟社区感和使用在虚拟品牌社区技术任务匹配对价值共创的影响过程中起链式中介作用。最后根据结论和实际研究情境提出本研究的展望和不足。本文将技术-绩效链模型成功地应用于虚拟品牌社区中,为以后研究提供新的理论方向,提醒企业和社区管理者注重技术任务匹配度,防止高投资低回报现象的发生,合理应用资源。同时丰富了虚拟社区感在虚拟品牌社区中的应用。