关于广告是应该国际化还是本地化的争论已经持续了五十多年,因此有必要进行更多的跨文化广告研究来深入探讨这个问题。如今中国在国际市场上的作用越来越重要,把它和西方文化的典型代表----美国来进行对比研究是非常有意义的。作者着重从文化理论以及Hofstede和Hall的文化纬度框架来研究两国杂志广告中三个方面的异同:信息内容、对比广告和名人代言。本文采用内容分析法来分析研究。广告样本来源于两个国家两种不同类别的杂志:大众读物和新闻周刊。最后选出了73篇中国广告和45篇美国广告来作为本文的研究样本。本文利用SPSS对数据进行统计分析,结果表明:1.通过对两国广告平均信息量的对比,发现中国杂志广告相对于美国来说信息量更大,这与原假设截然相反,说明低语境国家的广告不一定就比高语境国家的广告包含更多的信息内容。值得注意的是:除了文化会影响广告内容外,经济和媒介等因素在一定程度上也会对广告内容产生影响。另外两个国家的杂志广告都会频繁地使用相同的信息点如质量、成分和功能。2.对比广告(显性对比和隐性对比)更多的出现于美国杂志广告中。对比广告在一定程度上是一种竞争形式,这使得它在个人主义盛行的美国更为流行。同时对比广告能够直接明白地告诉消费者与同类产品相比该产品的优势所在,这更符合低语境国家的文化背景。另外两国社会习俗和宗教以及法律法规的差异也影响了对比广告的运用。3.中国杂志广告中名人代言现象更为频繁。由于中国属于不确定性规避和权力距离较强的国家,名人代言的广告对其消费者来说显得更具影响力和可靠。同时集体主义文化特性也使名人代言更能带动与引领中国的消费者。