我国现代报纸产业的经营活动主要是建立在广告的经营之上，报业经济收入的80％以 上来自广告。我国报业广告的经营现状可以概括为：与不同媒体之间、不同报刊之间的竞争 日趋激烈；与发达国家传媒业相比仍有较大发展空间。本文的研究目的就在于剖析我国报业 广告经营管理中存在的问题，进而提出具体的改善措施，以使报纸媒体在激烈的市场竞争中， 保持较强的竞争力。 通过对国外新闻集团广告经营的对比分析，论文提出：我国报纸媒体的双重属性导致了 广告经营权的僵化，经营权模式和经营管理模式有待改进；我国报纸媒体对广告代理商的经 营活动尚缺乏有效的管理，必须在加强广告经营自主性的同时强化对广告产品规范化的管 理；我国报纸媒体尚未形成科学有效的广告评估方法，设置能够全面涵括广告效果内涵又具 有可操作性的评估方法是报业广告经营管理的重要问题之一；我国报纸媒体的信息化建设并 没有实现对现有的经营管理流程的系统改造，必须强化信息技术手段对经营管理决策的支持 作用。 论文通过对报业广告经营管理体制、广告招标管理、广告效果评估及信息支撑平台的相 关理论及方法的分析，指出：我国目前的报纸媒体广告经营管理体制无法单纯地采用风险防 范机制和双向委托代理模式；关键绩效指标分析和平衡计分卡可通过对报纸媒体发展战略的 反映，实现对广告代理商业绩的客观评价；我国现在所采用的广告效果评估方法都只能用于 评定“广告效果”的部分内容；业务流程再造、数据仓库、数据挖掘、决策支撑系统等信息 技术的综合运用，将使得信息支撑平台真正成为为报业媒体广告经营管理提供决策依据的有 效工具。 论文主体内容包括以下四个方面： 报业广告经营管理体制优化。论文以委托代理关系中的不完全合同理论和动态权变理论 为基础，从广告经营管理体制的经营权模式、管理控制模式和报业广告管理者激励机制三个 方面讨论管理体制的优化问题。结合最优委托权安排和广告经营周期，提出在广告经营不同 的发展时期采用不同的广告经营权模式组合。针对我国报业广告经营的一定的非赢利性要求 和报纸媒体以集团党委为上级主管部门的特殊管理结构，提出了“统一管理，分类经营”的 管理控制模式。鉴于我国报业的行政管理体制还将延续一定的时期，实现个人事业成就为目 的的培养型激励模式。 报业广告招标模式的优化。广告标的难以确定、广告商业绩难以评价、广告招标流程管 理不够系统是报业广告的招标工作中一直存在的问题。在广告标的的测度上，论文创造性地 引入了“发展趋势”、“发展系数”、“平均折扣率”等概念，并提出利用“刊例营收总额”*“平 均折扣率”*“发展系数”确定基标。借鉴平衡计分卡和关键绩效指标等综合评价模式的 思想，作者从利益相关者的多维角度出发，从战略、经营环境、客户、能力四维角度构建了 广告代理商选择的评价指标体系。作者还设计了广告招标管理PDFA的全流程模式，对整 个招标环节起到规范和监督的作用，促进报业集团和广告代理商之间的信息交流。 广告效果评估的优化。文章从我国报业媒体缺乏广告效果评估研究主动性、缺少有目的 收集数据的信息工具、缺少能够全面反映广告效果内涵的有效方法的实际出发，在分析广告 效果涵义及形成过程的基础上，提出广告效果评估必须在遵循相关性、有效性的原则下，综 合考虑广告的认知效果、心理效果以及销售效果。结合报业广告的特殊性，提出从量和质两 个方面考虑报业广告效果。 报业广告信息支撑平台的优化。文章以实现广告经营优化为目标，构建了报业广告的信 息支撑平台。广告经营管理体制优化、广告总代理招标模式优化、广告效果评估体系优化是 依靠先进的信息技术手段得以实现的。论文设置了包含各子报刊、各部门和广告代理商的支 撑平台网络结构，保证了媒体对广告客户资源的管理。构建了广告代理招标的量化模型和代 理商选择平台，使广告招标工作更加准确便捷。通过广告信息平台提供的与发行系统的集成 接口，获得广告效果评估所需的数据，进行处理分析，对广告效果评估提供支持。 文章还以解放日报报业集团为例，简单介绍报业广告经营优化相关研究在实践中的运 用。最后，论文对本文的核心内容进行了总结，提出了一些尚待解决的问题。 [关键词]报业广告 广告经营权 广告招标 广告效果评估 信息支撑平台