随着社会化媒体的快速发展,消费者搜寻信息的能力也在加强,传统广告的推广方式已经不能适应消费者的偏好。企业也在与时俱进,利用社会化媒体向消费者传递营销内容。但若企业一味地向消费者推广营销内容会引起消费者的反感,这时内容营销应运而生。企业开始以讲故事、对话等形式向消费者传递品牌和产品信息,利用内容营销策略来吸引客户,挽留客户,最终实现提高营销绩效和企业利润的目的。然而学术界对内容营销的研究却相对滞后,国内内容营销的研究也处于起步阶段,关于内容营销是如何让企业获利的研究更少。现实中几乎所有的企业都在做内容营销,可是效果不尽相同。有的企业的内容营销做的非常成功。大多数的中小企业只是简单的效仿,效果却一般。究竟是什么样的内容营销会给企业带来更多的收益呢?购买意愿是一个能够很好衡量企业收益的间接指标。基于以上原因,本文研究企业内容营销对消费者购买意愿的影响机制。本文梳理了国内外内容营销和购买意愿的相关文献。结合现实营销活动,针对不同的产品类型消费者所需要的内容可能不同,内容营销的主导逻辑是企业发布内容围绕的核心逻辑,它决定着企业向消费者传递内容的重点。所以本文将内容营销的主导逻辑作为自变量,并在已有文献的基础上,总结出内容营销的三种主导逻辑:产品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑。本研究以产品类型作为调节变量,以感知价值为中介变量,探讨了内容营销主导逻辑对消费者购买意愿的影响,产品类型分为搜索品和体验品。然后通过理论分析构建了实证模型并提出相应的假设。研究选取平板和香水为搜索品和体验品的代表,采用营销情景模拟给出产品内容营销,然后被试阅读后回答问卷,最后将收集的数据通过数据分析对相应假设和实证模型进行检验。最终得到结论:(1)内容营销的三种主导逻辑,产品主导逻辑、服务主导逻辑、顾客主导逻辑都对因变量消费者购买意愿和中介变量消费者感知价值有正向的影响。(2)感知价值在内容营销主导逻辑和消费者购买意愿关系中起到部分中介的作用。(3)产品类型在内容营销主导逻辑对购买意愿的影响中起到调节作用。在搜索品类型的研究中,内容营销产品逻辑和服务主导逻辑对消费者感知价值的正向影响大于顾客主导逻辑。在体验品类型的研究中,内容营销的产品主导逻辑对消费者感知价值的正向影响小于服务主导逻辑和顾客主导逻辑。最后根据本文研究结论,提出了针对企业内容营销策略的管理启示,并指出本研究的局限性。