在如今这个快节奏的生活时代,服务的高质化、需求的多样化日益成为消费者的追求,消费者希望可以在有限的时间与精力内实现自身效益的最大化。生鲜农产品作为日常生活中不可或缺的食品,其需求量远远超过其他商品。因而,网购生鲜农产品成为一种趋势,但由于生鲜农产品有其自身的独特性,决定其对运输、保存等方面的要求较高,在随时间发展的同时生鲜电商也渐渐出现了弊端,在物流配送过程中生鲜农产品的品质难以得到保证,使得消费者对网购生鲜农产品望而却步。为了解决以上问题,最近几年社区生鲜电商如雨后春笋般涌了出来,它继承了网购生鲜农产品的优势,但又弥补了网购生鲜农产品的缺点。社区电子商务以社区消费群体为服务对象,大大缩短了物流配送时间与距离,从而保证了生鲜农产品的品质,同时也能加强商家与消费者之间的互动和交流,增加彼此之间的信任,帮助消费者重拾网购信心。基于此,本研究根据南昌市385份调研数据,以TPB、TRA、TAM、UTAUT理论为依据,选取UTAUT模型的四个核心维度和感知安全性这五大因素来分析各影响因素对消费者选择社区电商平台生鲜农产品购买行为的影响大小及作用路径。并以理论为支撑结合南昌市消费者社区电商平台生鲜农产品购买的实际情况构建社区电商平台生鲜农产品购买行为影响因素理论模型框架,通过结构方程模型分析来检验理论模型是否与实际情况相符合,最终研究结果表明:绩效期望、努力期望、社会影响、促成因素、感知安全性均会通过购买意愿对消费者社区电商平台生鲜农产品购买行为产生显著的正向影响。因此,要提高消费者社区电商平台生鲜农产品购买意愿与购买行为,应该从促成因素、绩效期望、感知安全性、社会影响等方面着手,为消费者在社区电商平台选购生鲜农产品时提供各种支持、帮助与便利,消除消费者的各种担忧与顾虑,最大限度的提高消费者的效用感知,促成消费者采取实际的购买行为。