营销传播的实施与有效引发消费者需求有密切的关系。在近期爆发的全球性新冠肺炎疫情之下,人们每天都被疫情信息包围着,被笼罩在悲伤和焦虑的气氛之中,消费者保险需求大幅提升。水滴保险商城的数据显示,2020年2月,新冠肺炎确诊人数超出500人的省份,保险订单量环比增长59%,其中湖北省增幅最高,达70%;确诊人数低于500人的省份,保险订单量也有所提升,环比增长45%。类似现象层出不穷,当消费者身边发生或者消费者间接了解到一些相关疾病风险事件时,消费者会增强其对保险的需求。保险企业顺势而为,针对消费者的需求进行营销。然而,对其影响机制了解的缺失,造成现阶段企业开展的营销工作实施情况多样化,营销效果不稳定。研究此类营销方式对购买意愿的影响机制,并分析其中的影响因素具有一定的必要性。本文基于共情视角,通过文献梳理和专家访谈,依照共情的定义和场景营销的相关知识对此营销方式进行界定,将共情营销作为场景营销的细分类别,以S-O-R刺激反应理论为基础,共情营销为刺激,自我效能为认知反应,并引入风险偏好调节变量,研究共情营销对消费者商业健康保险购买意愿的影响机制。并在前人文献基础上,针对研究情境对相关变量进行定义,深入分析变量间的关系,提出假设,构建理论模型。在实证研究方面,根据前人研究编制实验材料和量表,设计预实验和正式实验。通过网络问卷形式收集数据,利用SPSS统计软件进行数据分析,验证操纵结果、研究假设与模型。本文得出以下结论:（1）共情营销对消费者商业健康保险购买意愿具有正向影响。（2）共情营销对消费者自我效能具有负向影响。（3）个体自我效能对消费者商业健康保险购买意愿具有负向影响。（4）自我效能在共情营销与购买意愿之间起到完全中介作用。（5）消费者风险偏好增强了消费者自我效能与购买意愿之间的负向关系。基于研究结论,对保险企业实施共情营销提出建议:首先,保险企业要认识到共情营销的重要性,在共情事件背景下,采用共情营销引导消费者的保险购买意愿,使消费者得到更多的健康保障;其次在实施共情营销时应注意引导消费者进行个体自我效能的评估;最后,加强对消费者的风险知识教育,适度共情营销。