论文在文献研究的基础上,结合小组讨论结果,通过实证研究(情境法配合调查问卷)考察了以网络消费者评论为例的网络口碑对消费者购买决策的影响作用。综合分析了口碑结构特性,包括口碑数量、口碑传播方向及口碑类型之间的关联与相互影响,并研究了各口碑结构特性的不同水平对消费者购买决策的影响效果差异。根据MOA理论,研究了口碑接收者的购买决策涉入程度与专门知识水平特征,在口碑结构特性与消费者购买决策之间所起的中介调节作用。就网络口碑的影响力在口碑数量、传播方向、口碑类型、购买决策涉入程度、专门知识水平的不同情况下会表现出何种差异等问题作了分析。利用统计软件SPSS16.0对实证调查所得数据进行了描述统计、因子分析、方差分析、相关分析、回归分析等统计分析,数据分析结果支持了所提出的部分假设。网络口碑传播方向会对口碑影响性产生显著影响,并且正负口碑的影响效果差异在情感评价型口碑上体现得更为明显。口碑数量会对口碑接收者感知的产品受欢迎性、口碑信息性、对产品的态度及购买意向等方面产生显著影响。单独看口碑接收者特征变量不会对消费者购买决策产生显著影响,但口碑接收者的专门知识水平会与口碑类型相作用,从而两者的交互作用会对消费者对产品的态度及评价产生显著影响,与口碑接收者认知水平相适应的口碑类型对消费者的购买决策产生的影响更大。口碑接收者感知的产品受欢迎性与信息性会对消费者对产品的态度与评价产生显著影响,并且对专门知识水平较低的口碑接收者而言,感知的产品受欢迎性的影响作用比感知的口碑信息性大,而对专门知识水平较高的口碑接收者来说,感知的口碑信息性的影响作用更大。通过实证研究得出的相关结论可以为管理实践提供一定的启示与指导。网络口碑可以做为企业发现产品或服务问题,加强和顾客沟通与交流,监控与管理企业及品牌形象的有力渠道。如果能够有效地管理与利用网络口碑传播这个渠道,公司就能够提高顾客感知价值,增强顾客忠诚度,并最终带来实际收入的增加及利润的提升。