个性化推荐是B2C购物网站提供的重要服务,也是购物网站应对“大数据时代”发展的又一新招。个性化推荐能有效地降低用户的信息负载,帮助用户进行购买决策,为用户提供更优质的线上购物体验。与此同时,网络购物中存在的用户隐私侵犯和遭受金钱损失等风险,引起了严重的用户信任问题,并导致网站的个性化推荐服务受到用户质疑和排斥,其推荐信息对用户的吸引力和作用效果也逐渐减弱。由此可以看出,个性化推荐服务中的用户信任机制的缺陷限制了其快速发展和应用。基于购物实践和相关理论分析,结合当前B2C购物网站个性化推荐的应用效果,本文分析了用户信任对个性化推荐信息采纳的重要作用,重点研究了B2C购物网站个性化推荐信息中,影响用户信任的因素、信任的形成路径,以及信任对用户采纳推荐信息意愿的影响。本文基于信息采纳模型、信任转移理论与信号理论,结合B2C购物网站个性化推荐的相关特征,探索用户对个性化推荐信息的信任形成机制及其对推荐信息采纳意愿的影响过程。本文围绕两个问题展开,首先研究B2C网站个性化推荐的用户信任机制及信息采纳,其中,信息质量和信息源可信度构成了信任形成的中心路径和边缘路径,中心路径将产生用户对信息的有用性感知,边缘路径则产生由网站信任和商家信任构成的信任转移过程,两条路径共同影响用户对推荐信息的采纳意愿。同时,通过主效应结构模型分析结果,证实了用户的商家信任对用户信息采纳意愿的全部中介效应和重要性,需对个性化推荐用户的商家信任机制进行进一步的深入研究。因此,本文围绕B2C网站个性化推荐用户对商家的信任机制及信息采纳展开研究,其中,由商家自身信号和用户与商家交互信号构成的两条信号路径,分别为用户对推荐商家的认知信任和情感信任的形成过程,并最终共同作用于用户对推荐信息的采纳意愿。本文运用AMOS-SEM方法检验了假设模型并得出以下结论:（1）在B2C网站个性化推荐的用户信任机制及信息采纳研究中,中心路径的所有假设路径均显著成立,即从信息质量到信息采纳意愿过程的假设路径均显著成立;边缘路径中,除网站信任对信息采纳意愿的影响不显著外,其余信息源可信度到信息采纳意愿的假设路径均显著成立;（2）在B2C网站个性化推荐用户对商家的信任机制及信息采纳研究中,与商家自身信号有关的认知信任路径均显著成立;与商家交互信号有关的情感信任路径中,除熟悉性对情感信任的影响不显著外,其余的假设路径均显著成立。本文通过揭示B2C购物网站个性化推荐的用户信任形成过程及对信息采纳意愿的影响机制,丰富了个性化推荐的信任和信息采纳的理论研究情境。最后,本文分别针对购物网站和商家提出了改进建议,以帮助网站和商家在进行个性化推荐实践中,更好地把握用户信任和信息采纳等关键因素,并展望了未来的研究方向。