随着手机作为“第五媒体”概念的提出,具有其他媒体无法比拟的特征,如移动性、分众性、及时性、互动性、自发传播特性和情景高效性,因此,受到国内外学者和投资者的关注。广告主急需新的广告方式来提高广告的传播效率,手机广告的出现吸引了广告主的注意,在利益的驱动下,移动运营商、独立WAP、传统媒体、网络巨头都纷纷涌入手机广告市场;觊觎中国庞大的移动用户规模,外商也开始在国内投资手机广告业务。手机广告市场如火如荼,但是手机广告作为一项新的业务,发展不成熟,存在很多的问题,商业模式有待进一部探讨。手机广告业务与其他增值业务不同的是,手机广告业务涉及各行各业,涉及的利益主体繁多,并且依托于其他的移动增值服务,利用普通战略管理的理论来研究手机广告存在了极大的局限性,本文选取了美国学者詹姆斯·弗·穆尔的商业生态系统理论来研究复杂多变的手机广告市场。在手机广告生态系统中,移动运营商拥有强大的网络资源和业务管理平台,并负责政策的制定,牢牢控制着手机广告生态系统;手机广告运营商则在移动运营商的领导下,积极配合展开不同形式的手机广告业务;独立WAP是手机广告生态系统中数量最多的企业,抢夺了官方WAP的部分市场份额,但极大地丰富了移动互联网的内容;终端制造商则扮演着“双重角色”,提供手机内置广告和向用户提供手机终端,即是移动运营商的竞争企业,又是其互补企业;广告主是手机广告生态系统的价值源,通过手机广告来间接提高企业的收入规模。手机广告生态系统各成员之间即是竞争的关系,又是合作的关系,他们之间命运攸关,共同存亡。本文还就手机广告生态系统成员如何在保证手机广告生态系统健康的前提下,制定适合自己的战略提出了粗浅的意见。