本文从服务、服务营销的涵义和特征出发，首先探讨了服务营销和商品营销的区别。以服务营销理论为基础，对服务营销组合要素进行分析，介绍了国际上服务营销理论的产生和发展情况，并引入服务质量差距模型，指出了服务营销的重要性。接着，文章对国有商业银行服务营销的宏观经济环境、行业监管环境、行业竞争环境和服务营销现状进行了分析，指出了商业银行外部环境改善、市场竞争加剧带来的机遇和挑战，同时也指出了服务营销的不足，提升服务营销水平的必要性和发展趋势。在理论研究和环境分析的基础上，文章以中国工商银行为研究对象开展了实践探索。首先介绍了该银行的企业概况、发展背景、历史沿革、面临的挑战等基本情况。然后以此为基础，重点从服务营销组合要素中的人员、过程、有形展示三方面，分析指出了企业存在的人员老化、培训不足、缺乏考核激励、内部服务不足、顾客需求变化、制度烦琐、授权不足、外部形象不统一等问题。并且从服务质量差距模型角度分析并指出了中国工商银行在服务营销中存在的诸多不足之处。包括人员未能真正了解客户需求、缺乏服务标准设计、服务执行不力、服务绩效与承诺不匹配。 针对这些问题和不足，在上述理论研究和实际情况分析的基础上，建议中国工商银行从七个方面提升服务营销水平，即加强市场调查、建立内部信息沟通渠道、明确服务标准、完善组织结构、加大供需管理、加大客户关系管理、强化服务有形展示。