2003年7月25日,西班牙皇家马德里俱乐部开始了为期9天的中国之旅,并于8月2日与中国龙队进行了一场号称"龙马大战"的比赛.这场比赛邀请到了世界顶级的足球俱乐部和最耀眼的足球明星,创造了中国商业性比赛最高的出场费和平均票价.皇马的到来在中国后非典时期成为了一个巨大的热点事件,从国内外媒体到球迷,从商家到政府部门,无不倾情投入.其实"龙马大战"不过就是一场足球比赛,而且是一场彻头彻尾的商业赛事.但这样一场商业赛事的影响却早已超出了体育本身,该文试图从文化研究和传播学角度对这一现象做出理性解读.该文由三大部分组成:第一部分是对皇马来中国在球迷中造成的热潮进行回顾,探讨足球消费的实质,以及在大众传媒的推波助澜下,体育是如何地被符号化,媒介是怎样造就了对体育的符号消费以及由此产生的体育奢侈品消费.第二部分通过分析皇马中国行中无处不在的资本力量,提出当今体育产业的注意力经济运作模式以及足球领域内的文化资本形式.重点分析全球化背景下,在对体育的消费符号化之后,跨国体育资本更容易借助大众媒介的力量进行体育殖民,达到既攫取资本又输出价值的双重目的.第三部分分析竞技体育的跨文化性,以及在国际传播中如何利用其跨文化性充分达到对外宣传的目的,以期中国在以后承办或参加重大国际赛事时能充分利用其热点效应,获得传播效果、经济收益的双赢,消解体育殖民的部分影响.