一部名为《裸婚时代》的电视剧在2011年掀起了收视狂潮,也引发了进入新世纪以来当代青年对于人生、对于婚姻、对于爱情的大讨论。爱情与面包究竟谁才是婚姻最重要的基础,似乎成为了21世纪最热门的二选一。大至整个婚姻,小到一场婚礼,人们的焦点几乎没有转移过。一边是大众传媒热炒的“裸婚时代已来临”,另一边却是城市婚礼消费市场的蓬勃发展,可见作为人生重要仪礼之一的婚礼依然在国人心目中占据着重要的地位。但是,在经济的快速腾飞与进步中成长起来的当代城市青年却面临着多元化价值观的冲击,使得这一代人的婚礼消费呈现出不同与以往时代的特征。本文以婚礼消费为主要研究对象,通过调查问卷为主,深度访谈为辅的方式获取成都市当代城市青年的婚礼消费观、婚礼消费行为等方面的信息,并从符号消费的视角去考察和解读当代城市青年的婚礼消费,探讨不同收入不同教育背景、不同成长环境的人群在婚礼消费中的符号消费倾向和差异性,并试图找到影响婚礼消费的原因。通过深入研究本文取得以下发现：首先,个人所固有的消费观会反映到其婚礼消费行为中来。在日常生活中就持有“节俭消费观”的消费者在有关婚礼的消费中也表现出保守的消费行为,注重商品的实效和价格,对于高档次的婚礼消费接受度较低；而持有“奢侈型消费观”的消费者的婚礼消费行为则较为随意,在意商品和服务的品牌、档次,对价格则相对不敏感；“适度消费型”消费者即使在婚礼消费中也较为理性,计划性较强。其次,个人的收入水平和受教育程度也是影响成都市城市青年婚礼消费的重要原因。高、低收入群体的消费观念差异巨大,表现在收入越高越在意品牌,符号消费倾向越明显；而学历较高者也表现出消费行为更加理性,重视品牌与质感的特征,学历偏低者的婚礼消费观更加传统,也更偏好传统的婚礼仪式。此外,个人的成长环境差异也在婚礼消费中得到了体现。独生子女的婚礼消费观和消费行为较非独生子女“自我”,对父母的经济依赖度也相对较高,尤其是独生女性,她们对“有计划的消费”最没有概念,对“裸婚”的接受程度也最低。以上都是影响当代城市青年婚礼消费的个人因素。在社会环境因素方面,家庭资助对于当代城市青年应对高昂的结婚成本至关重要,调查结果显示有55.10%的已婚消费者举办婚礼的主要经济来源是父母的资助。能依靠自己的能力结婚、举办婚礼是每个自食其力的青年的梦想,但自身薄弱的经济积累是难以独自承受如此大额的开销的,随着独生子女逐渐进入适婚年龄,婚礼消费中的家庭资助现象还将继续存在,甚至占据越来越大的比重。同样的,参照群体对当代城市青年婚礼消费行为的影响也是不可忽视的。追求时尚、个性的当代城市青年在婚礼消费行为中不仅希望能获得自我认同,还希望能得到参照群体的认同,大到整个婚礼的规格,细到对婚照影楼、婚庆公司的选择上,接触性参照群体都在不知不觉中影响着他们的消费行为；而公众人物等渴望性参照群体的婚礼消费行为则可引发城市青年的追随与效仿,继而带动新一轮的潮流。另外,本研究还发现,对“裸婚”持接受态度的被调查者在婚礼消费行为中表现出更随意的态度,不能接受“裸婚”的消费者对自己婚礼的态度显然重视许多,对高档次婚礼的接受度也明显高于对“裸婚”持赞成态度的消费者。可见“裸婚”风潮的兴起多多少少地对当代城市青年的婚礼消费行为产生了冲击。此外,大众传媒对婚恋文化和价值观的塑造能力也不可小觑,“裸婚”的兴起就有媒体推波助澜的作用在里面,并且大众传媒正在改变人们的信息交流方式,近47%的被调查者在搜集有关婚礼消费的信息时使用网络这种形式,甚至超过了“向周围人打听”的比例,大众传媒在人们的日常生活中发挥出越来越强大的影响力。以上种种因素的作用使得当代城市青年的婚礼消费呈现出消费心理逐渐趋于理性,符号消费、情感消费愈加彰显,对婚礼消费市场化的接受度更高等特征。具体来说,当代城市青年已意识到目前婚礼消费中的奢侈、攀比现象所带来的不良后果,他们的消费心理有别于其父辈们,既没有刻意抑制自己的消费欲望或者降低自己的消费水平,也没有其父辈们那样重的“面子思想”。但是他们在婚礼消费中对情感表达和自我价值认同的要求更高,表现出明显的符号消费和情感消费倾向。此外,酒店依然是当代城市青年举办婚礼的主要场所,79.90%的被调查者表示会在酒店办婚礼；且有61.21%的被调查者会选择婚庆礼仪公司为其提供婚庆服务,可见在快节奏的生活方式下,消费者对婚礼消费市场化的接受度是越来越高。但随之而来的则是消费者的不安全感加重,对婚礼消费市场中存在的“消费陷阱”和“潜规则”感到担忧,在对酒店、婚庆公司及婚纱影楼的选择中依赖于身边人的口碑,表现出对市场的不信任感。婚礼消费中女性话语权的增大也是当代城市青年婚礼消费中呈现出的特征。随着女性地位的提高及广告等媒体对女性在婚礼消费中的特权的极力渲染,女性的自我意识不仅得到了自身的重视,也得到了男性的尊重,超过60%的男性在筹备婚礼的过程中最看重另一半即女性的意见,认为“另一半感到满意最重要”。而在对婚礼仪式的选择上,尽管中式传统婚礼依然是当代城市青年的首选,但其霸主地位正受到西式婚礼和个性化婚礼的挑战,有别于国人将婚礼视为庄重仪式的传统看法,现代年轻人逐渐倾向于将婚礼视为一个庆祝人生、享受人生的节日,婚礼消费中的“享乐主义”日趋明显,只要能获得期待的快乐与满足,婚礼的形式对于当代年轻人来说不再是个限制；但在婚礼日期的选择上,大多数被调查者还是遵从传统做法——选个黄道吉日,可以看出当代城市青年在婚礼消费中对传统的变革与继承。总的说来,成都市当代城市青年的婚礼消费中呈现出的上述特征是在经济飞速发展、社会价值观多元化和婚礼消费市场化的大背景下产生的。一方面当代城市青年的婚礼消费中符号消费、情感消费的现象愈加彰显,另一方面以“裸婚”为代表的极简主义婚姻消费观在萌芽。不管是过于追求符号价值的“奢婚”,还是连必要的物质基础都缺乏的“裸婚”在当代城市青年中都有一定的信众。社会资源分配的不公和多重价值观的冲击造成了当代青年在婚恋消费观中的困惑和分化。诚然,不同的人有不同的经济承受能力,也有不同的消费观念,但不管是“奢婚”也好,还是“简婚”也罢,都只是婚礼的一种形式,比形式更重要的是内涵。消费者应根据自身的实际情况,量体裁衣,在自己能承受的范围内用心筹办一场喜庆、热闹、精致的婚礼。既遵从我国主流的婚姻价值观又符合消费者的消费意愿和承受能力,喜庆与经济兼得则是婚礼消费的可行之道。从市场角度来讲,婚礼消费市场近年来取得的傲人成绩表明这是一块极具潜力的大蛋糕,但目前市场中普遍的诚信缺失和服务高度同质化的现象不仅让消费者感到不满,也不利于整个市场的良好发展。婚庆公司、婚照影楼等应加强自己的品牌塑造与管理,相关部门也应对婚礼消费市场中的混乱现象加大曝光力度,同时加强对婚礼消费市场的管理与监督,制定相应的行业标准,为婚礼消费市场的良好发展创造一个大环境。而针对服务同质化的问题,各个行业应针对不同消费者的消费心理、消费需求和经济承受能力,提供更加多样化的商品和服务,婚礼对于大多数消费者而言其重要性不言而喻,尤其是追求时尚个性的当代城市青年,千篇一律的婚庆服务早已不能满足他们的要求。婚庆公司等在为消费者提供相应服务时,应注意迎合消费者的需求,尤其是女性消费者的需求,推陈出新,巧妙构思。用心的服务不仅能创造利润,还能获得消费者的优良口碑。本研究把婚礼消费从结婚消费中剥离出来,以符号消费理论为基础,结合“裸婚”风潮兴起的时代的背景,通过实证研究的方式来洞悉当代城市青年的婚礼消费观、婚礼消费行为,具有一定的探索性和创新性。由于时间、人力以及笔者经验上的限制,本研究还存在很多不足之处。比如问卷的设计不够合理,在问卷调查的抽样上比较简单,样本量也不是很丰富等。