农资团购是指农户以组团的形式在农资经销商处以低于市场价格进行大批量农业生产资料订购的行为。相对传统“独打独斗”的农资购买形式来说,农资团购是一种新型的农资购买方式,它不但可以让农户享受价格优惠和更多利益,还可以为农资供应商节约更多营销与服务成本,因此在很多地区受到广大农户和农资供应商的欢迎,一些农资企业和经销商纷纷针对农户展开各种农资团购活动。目前农资团购的形式主要有两种,分别是农民自发组织的团购和由专门组织进行的团购,针对当前出现的农资团购行为,本研究从顾客感知价值、人际信任视角构建影响农户农资团购行为的研究模型,并通过山东省、湖南省的5市30村320例农户的调查资料进行实证检验,以深入探究感知价值对农户农资团购行为的影响。研究显示:(1)感知价值对农户农资团购行为有着显著的正向影响。即农户认为团购农资产品比自己单独购买农资产品获取的价值更高时,其参与团购的意愿就越强。学者们认为,顾客感知价值包含了获取价值、交易价值、使用价值及赎回价值,因此顾客购买价值是一个过程性的概念。农户之所以通过团购的方式购买农资产品,不仅仅希望获取质量更有保证的产品,而且还希望通过农资团购,获取比“单打独斗”方式更优惠的的价格和更便捷的服务,并且,由于农资产品具有使用后才能确定其质量和特征的经验品特征,因此,农户十分重视农资产品的售后维权性,如果遇到假冒伪类的农资产品而造成生产损失,相比较单独向商家要求赔偿,农资团购后的集体维权显得更有优势。农资团购的整个过程体现了是农户在购买过程中、购买之后所感受到的顾客价值。但研究发现,农户感知价值中的服务没有通过研究检验,结果显示,农户感知服务对农资团购行为有正向影响这一假设不显著。这可能存在两个方面的原因:一方面,相较于农资团购所带来的服务,农户可能更加倾向于在选择农资团购时可以获得实际的价格优惠和购买上的便利可靠;另一方面,农户在团购农资时均享受不到较好的送货服务和技术服务,因而农户对服务方面所抱期望值就大幅度下降,自然也不会成为其团购农资时所看重的主要因素。(2)人际信任在农户感知价值与农资团购行为之间有显著的调节效应,且在不同类型团购中,人际信任对农户农资团购行为的调节效果不一样。人际信任在农户感知价值和农资团购行为之间起到显著的调节作用,这主要是源于,在乡村社会相对封闭的环境下,人际信任比制度信任有着更普遍的存在,并涉及到村民社会生活的各个方面。农民在进行农资采购时,人际信任是他们所考虑的主要因素,农资团购中也是如此。并且,在不同农资团购形式中,相对于由专门组织进行的农资团购,情感信任在自发组织的农资团购中对感知价值和农户农资团购行为关系的调节作用更大;相对于自发组织的农资团购,认知信任在由专门组织进行的农资团购中对感知价值和农户农资团购行为关系的调节作用更大。这主要是因为专门组织进行的农资团购多由农民专业合作社及村委会牵头,农户对合作社及村委会的信任主要是基于他们平时办事的能力、可靠性、声誉及经历来判断,相对来说,较为理性。而农民自发进行的农资团购多由关系较为密切的亲戚、朋友和邻居牵头,农户对他们的信任主要是基于与他们之间的情感和交往程度来判断,相对来说就较为感性。(3)文化程度和家庭耕种面积均会对农户的农资团购行为有显著的正向影响。被调查者文化程度越高,家庭耕地面积越多,其农资团购行为也越强。文化程度方面,通常认为文化程度越高,人们接受新事物的能力就会越强,因此其创新性也会越强,而文化程度越低则认为人们学习新事物的能力会比较弱,因此其创新性也会越弱。一般认为消费者存在所有社会成员常有的一种创新性个体特征,值得注意的是,对新理念的接受也是一种创新性行为。农资团购是近年来随着市场经济的发展、农村土地流转速度的加快以及国家政策的支持而产生并不断发展的,相对原来传统的农资购买行为来说是一种行为上的创新,对于这种新的购买方式,农民的文化程度越高,其接受新事物的能力就越强,农资团购行为也就越强,但对于文化程度较低的农户来说,持观望态度者较多。在家庭耕地面积方面,农业大户更多体现的是生产组织者的特性,在农资购买行为中显得更加理性,感性的程度较少。所以大规模种植的农户因其经济效益的考虑,在购买农资产品时会显得更加慎重和理性,也更加注重农资产品的性价比,因而对农资团购这种方式也会更加青睐。