电信市场的竞争日益激烈,话音业务增长速度减缓,数据业务需求迅速增大,信息业务的需求开始出现,市场需求逐步呈现多样化和差异化趋势。电信企业发展初期,其核心竞争力主要来源于电信网络资源优势,通过规模降低成本,通过网络质量和低价吸引更多的客户。电信企业在大规模扩张之后,原有方式的盈利空间越来越窄,此时主要依靠提高客户价值来盈利,即通过提供多种业务和服务来增加客户对电信网络的使用量,提高电信网络的使用率,增加业务收入,获得更多利润。由此,客户成为电信企业最重要的资源,如何发掘和更好满足客户需求,提高客户的满意度和忠诚度,成为电信企业关注的重点,客户关系管理(CRM)的思想开始为电信企业所接受并开始逐步建设CRM系统。 本文首先讨论回顾了客户关系管理产生的背景、概念及内涵,对CRM发展的现状、发展方向和实施中存在的问题进行了研究。 接着分析了电信产品的特点以及新的电信市场竞争格局下电信企业经营和管理方面的变化以及电信企业CRM的特点。电信企业的核心竞争力已经从网络资源向客户资源转移,管理从产品导向转向客户导向,组织结构从以产品为中心设计转向以客户为中心设计,服务方式从被动转向主动。谁能够更好地发掘客户需求,达到客户满意,谁就能够在市场竞争中占据有利地位。在电信企业中规划和实施CRM系统,就需要适应这些变化,更好地为企业的战略服务。 然后结合湖北联通的实际情况,进行了湖北联通客户关系管理系统的整体规划。客户关系管理系统的建立不是一蹴而就的,在联通CRM系统的建设过程中,并没有单独提出建设一套CRM系统,而是将CRM作为一个体系,一群软件族来实施的。根据业务发展的实际需要,先建设业务活动开展所急需的计费、营业、帐务、客服、信用度管理等系统,随后建设经营分析系统、大客户系统、电话营销系统等。这样在统一的规划下,分布实施,可以大大降低系统实施的难度,减少系统投资,规避实施的风险。 最后,以湖北联通客户关系管理系统的一个子系统——大客户管理系统为例,深入分析了大客户系统的设计原则,体系结构,描述了大客户系统实施后对大客户工作的影响。由于占全部客户少数的大客户可以为电信运营商带来主要的收入及利润,因此大客户必然成为运营商争夺的焦点。大客户客户群体的特征、业务的特殊性及其对公司的重要性,决定了大客户经营不仅仅需要一套完善的营销体系、服务体系、价值体系和商务体系,而且也需要一套与之相配套的IT系统来支撑。联通大客户系统的建设目标,就是在大量客户信息的基础上进行数据挖掘,逐步建立大客户智能营销系统。