2019年国庆档,中国电影市场国产影片票房成绩表现优异,电影《我和我的祖国》作为2019年现象级的影片,不仅创造了献礼片的票房最高纪录、成为当年10月票房冠军,还一举夺得2019年国产电影年度票房第四名的好成绩。与同类型的主旋律电影《建国大业》、《建党伟业》与《建军大业》相比,《我和我的祖国》为何在票房表现上会出现如此大的飞跃?研究社交媒体环境下《我和我的祖国》,如何利用粉丝自发参与传播以扩大电影的传播效果,对未来电影的传播策略制定,尤其是对未来主旋律电影的传播策略的制定,有一定的参考价值。本研究以网络民族志、个案分析法、内容分析法和访谈法为主要研究方法。研究者以网络社交媒体环境为观察场域,以电影《我和我的祖国》及其演员粉丝群体作为研究对象,聚焦社交媒体文本,以期得到具有较强解释力和说明性的结论。为了明确研究文本和研究对象,本研究将以新浪微博作为社交媒体的代表平台,进行线上观察、分析与研究。本文从社交媒体时代电影粉丝行为的基本特征入手,探查《我和我的祖国》粉丝行为的特点,进而提出基于粉丝行为的社交媒体时代电影传播策略。第一章梳理了中西方学者对粉丝行为及社交媒体传播策略的研究成果与观点,确认了本文的研究方法,并通过《我和我的祖国》的票房成绩与网络口碑两组数据的呈现,引发对主旋律电影社交媒体传播策略的思考。第二章结合相关研究文献的分析,使用比较研究法,阐述近年来粉丝行为的变化,具体表现在以下两方面:第一、在行为轨迹上,粉丝活动范围从现实转移至线上,从贴吧转移至微博;第二、在活动内容及特征上,粉丝从“文本中心性”变为“数据中心性”。新媒体时代到来后,新兴的传播模式改变了受众接收与处理信息的方式与习惯。粉丝群体作为积极的受众,是最早使用和推广新媒介技术的群体之一,他们通过社交媒体这一新兴“公共领域”聚集在一起,充分利用社交媒体的传播力和影响力,将其作为对内讨论交流与对外输出展示的平台。这一过程促使粉丝自发参与到传播行为中来,并为业界所关注,借助粉丝而发起的社交媒体电影营销逐渐成为电影传播策略的重要方式之一。第三章使用个案分析法,对《我和我的祖国》传播过程中的粉丝行为进行研究。研究发现全明星阵容的主创团队为电影带来海量的粉丝群体,除了明星导演与明星演员所产生的吸引力之外,拟人化的“阿中哥哥”也体现出了强大的号召力,并成为《我和我的祖国》社交媒体营销的一大亮点。此外,活跃度高的粉丝群体通过积极的线上与线下宣传,能够有效地提高电影的传播广度与深度。其中,花式“造梗”更是成为促使影片打破固有圈层,扩大传播效果的利器之一。但是,在研究过程中也发现了粉丝过度参与电影传播过程的缺点:首先,片方若过度关注小部分粉丝群体,极易流失更多的其他受众;其次,粉丝强大的倾诉欲与积极的参与感带来副产品——“病毒式”传播,妨碍有效信息的提取;最后,所有的社交媒体营销都应以电影的内容品质作为基石,才能避免由粉丝过度、盲目吹嘘而造成的口碑反噬。第四章通过对基于粉丝自发参与传播行为以扩大传播效果的研究,就未来主旋律电影的传播策略提出以下建议:一,内容为王,影片质量是所有电影传播策略的基础和前提;二,认识到“数星星”模式的利与弊,不能过度迷信“星星”与“流量”;三,合适的档期是促使主旋律影片成为“爆款”的重要因素之一;四,主旋律电影可巧妙地借用商业电影的传播策略及模式,走出商业化主旋律电影的新道路。综上所述,在市场经济与粉丝经济相结合的社交媒体环境下,主旋律电影的片方与宣传者应正确认识“流量”与“粉丝”的力量,并对粉丝效应加以利用,以助于影片取得更好的传播效果。