在这个网络迅速发展的时代,网购生鲜农产品必将是未来发展的趋势,但目前电商平台的交易主要集中在服装、电子产品、生活用品等方面,生鲜农产品所占的市场份额还比较小,大多数人对这种新的购物方式还持观望态度,在这样的背景下研究消费者生鲜农产品的网购行为,不仅可以发掘影响消费者网购意愿的因素,为丰富消费者行为理论做出贡献,还可以从市场营销的角度为生鲜电商企业提出如何适应消费者需求的合理化建议,帮助电商企业抓住市场机遇,迎接时代挑战。本文从消费者的角度出发,以网购生鲜农产品为研究对象,将技术接受和使用的整合模型(UTAUT2)作为理论框架,并结合生鲜农产品的特点,融入感知风险、个体创新以及使用情境等相关理论,对模型变量进行补充、修正,最终构建了生鲜农产品网购意愿影响因素的理论模型,采用问卷调查的方法收集了387份有效样本,并运用SPSS 21.0软件对样本数据进行信度和效度检验,且都达到了较高的水平。最后运用AMOS 21.0软件,采用结构方程模型的方法对本研究提出的概念模型进行了拟合检验和路径分析。研究结果表明:绩效期望、努力期望、享乐动机、促进因素以及个体创新性均对消费者生鲜农产品的网购意愿有显著地直接正向影响,消费者所处的使用情境对绩效期望和努力期望也有显著地正向影响,性别作为调节变量也对测量模型有显著影响,而消费者是否具有生鲜农产品网购经验以及个人创新性对测量模型没有显著影响。基于以上研究结果,有针对性地从完善电商平台功能设计、增加网购乐趣、明确目标群体、以及严格把控农产品质量等方面对生鲜电商企业提出了建议,以期能够帮助电商企业更好地实现营销目标,为我国生鲜农产品流通体制改革政策的制订提供一定的参考。