互联网技术的迅猛发展改变了传统企业与顾客的关系,企业和顾客不再仅仅是服务提供方与接受方的简单关系,而是共同提升消费体验、创造价值的合作关系。服务主导逻辑下,价值被定义为顾客在消费过程中的使用价值,其关注重点发生了重大改变,顾客的感受和体验成为企业关注的重点,同时顾客也成为价值创造的重要主体。随着服务主导逻辑的不断深化,学者们开始深入研究顾客、供应商、数字平台等在创造价值的过程所起到的作用。特别是后疫情时代,线上流量的激增为企业价值的提升提供了更多的可能。而虚拟品牌社区作为一种具有代表性的社交媒体平台,是企业与顾客维护良好联系和共同创造价值的重要渠道。企业通过虚拟品牌社区可以更加真切地了解顾客需求,提升顾客消费体验,进而吸引顾客持续互动,并且为企业产品升级贡献知识价值。在此背景下,本文以手机行业中的虚拟品牌社区为研究情境,具体研究顾客在加入虚拟品牌社区之后,其在社区中的体验如何影响内在心理变化,进而影响价值共创意愿,旨在为企业后续运营虚拟品牌社区提供相应的理论支持和实践指导。通过梳理以往文献,本文在S-O-R理论的基础上,将具体研究虚拟品牌社区体验-顾客契合-价值共创意愿的作用机制,同时引入顾客角色准备度作为顾客契合-价值共创意愿之间的调节变量,深入研究虚拟品牌社区中顾客契合对顾客价值共创意愿的影响机制。论文首先确定研究思路与方法,在大量阅读文献的基础上构建理论模型,提出11个假设。然后,作者借鉴过往成熟量表设计本次研究问卷,通过线上的方式回收问卷,得到有效问卷268份。最后,采用SPSS 22.0和AMOS 24.0进行统计分析,验证本文提出的假设。研究结果显示,虚拟品牌社区中的顾客信息体验、顾客娱乐体验均正向影响顾客契合和顾客价值共创意愿,顾客契合在信息体验-顾客价值共创意愿中发挥着完全中介作用,在娱乐体验-顾客价值共创意愿中发挥着部分中介作用。而顾客互动体验对顾客契合和顾客价值共创意愿的影响均不显著,顾客契合在互动体验-顾客价值共创意愿的中介作用也不存在。调节检验中,顾客角色准备度正向调节了顾客契合和顾客价值共创意愿。最后,本文根据此次数据分析的结果,从“优化虚拟品牌社区内容供给方式,提升顾客信息体验和娱乐体验”、“提升顾客社区归属感,鼓励虚拟品牌社区成员参与价值创造活动”、“强化顾客教育和信息反馈,提升顾客价值共创准备度”三方面为企业提供了具体的管理意见,以理论指导实践。