华晨汽车是一家国有独资公司,是中国汽车工业自主品牌的重要支柱。2018年汽车总计销量2808万台,累计增速下降3%,在连续多年高速增长的背景下首次出现了下滑,自主品牌的市场份额也出现了大幅的下滑,中国自主品牌汽车的未来发展压力逐步增加。华晨汽车为应对市场的变化果断进行了战略调整,连续推出了多款优秀的产品,中华V3作为一款优秀的小型SUV连续几年进入销量前几名,目前持续热销的中华V3已经进入产品生命周期的衰退阶段,华晨汽车迫切需要对中华V3进行全新换代以延续产品的辉煌。中华V3是华晨汽车第一款经济型SUV,是华晨汽车重要的战略调整,代表了华晨的产品战略向下进行了延伸,覆盖的受众面更广的低端市场。2018年中国的汽车工业进入深水区,同样也是重要的战略机遇期,华晨汽车要针对市场制定正确的营销策略,为华晨汽车打开市场局面,赢得竞争优势。本文以中华V3第四次换代为研究背景,通过对营销环境、消费者行为以及竞争对手的深入分析,得出中华V3第四代应该采取的营销战略—防御战略,通过营销的基本战略把握了小型SUV的市场特征和中华汽车的对策,进而了解消费者心理需求和行为,识别中华V3第四代产品对顾客的价值及对竞品的优势,从而制定了新的品牌定位和产品定位,通过产品的定位,制定出符合市场变化和营销战略的营销组合策略,对产品制定差异化策略和服务策略,价格采取渗透定价和竞争定价组合的方式、渠道对重点空白地区进行网络建设、促销制定提升口碑和品牌的策略,最后针对营销策略组合给出了 CRM的优化、集客平台的激励、销售人员的培训和奖励等保障和优化措施。本文的研究成果对华晨汽车的营销工作具有实际的借鉴意义,同时对其他汽车企业特别是自主品牌企业谋求生存和发展提供了很好的参考。