处方药是指必须凭执业医师或执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品。处方药的营销模式、营销策略是制药企业最关键的发展战略之一，处方药的营销创新是制药企业不断适应多变的医药环境，获得持续、长久发展的动力所在。 本文研究了药品的市场结构，分析了处方药的市场特征和购买行为。对国内处方药常见的七种营销模式进行了全面的阐述，对比了各种营销模式的优点、缺点和难点，阐明了内资制药企业和合资、外资制药企业的处方药营销模式选择，并提出了以下观点：随着医药市场的逐步规范，自建办事处和销售队伍，对处方药进行规范的学术化宣传推广将成为处方药营销模式的主流。 本文运用4P理论，研究了处方药的产品、价格、渠道和促销策略，对比了内资制药企业和合资、外资制药在营销策略上的区别，详细分析了内资制药企业和合资、外资制药企业在选择产品、价格、渠道和促销策略时的差异，指出内资制药企业在营销理念、营销策略等方面和合资、外资制药企业还存在较大的距离，必须全方位地向合资、外资制药企业学习。 在总结成功企业经验的基础上，本文认为内资制药企业可以从以下四个方面进行营销策略的创新： (1)“专业化”的组合产品策略、 (2)根据客户细分的“差异化”宣传促销策略、 (3)第三终端的渠道策略、 (4)中药的现代化研发生产策略。 本文对规模小、新品少、资金有限的内资企业在制定处方药的营销策略时有实际的参考价值。 本文的主要研究成果是：对比了内资制药企业和合资、外资制药企业在处方药营销策略选择上的区别，结合内资制药企业的现状、特点，提出了切实可行的内资制药企业处方药营销的产品策略、渠道策略和促销策略，丰富了内资制药企业的营销策略研究，对内资制药企业在新的医药形势下积极参与市场竞争，在新药创新研发、药品宣传促销等方面的探索努力有借鉴作用。