在履行企业社会责任与经济逐利的冲突推动之下,企业渴望找到一种能够兼顾利润与社会责任的营销方法。在这种社会背景之下,善因营销应运而生,并且己成为发展最迅速的营销方法之一。善因营销是企业与非营利组织相结合,兼顾销售促进与社会责任问题,于公益性捐助的同时,达到增加销售额和利润以及改善企业形象的双赢目的。本文通过对众多有关善因营销中消费者态度研究理论的回顾和评述,基于武汉地区大量的年轻消费者样本,运用因子分析、路径分析和中介效用检验等方法,以研究消费者感知的“善因营销匹配度”变量与“消费者信任”、“消费者购买意愿”等变量之间的关系为支撑点,着重分析了消费者信任的中介作用,并构建并修正了饮料企业善因营销中消费者态度的路径模型,旨在为其有效的开展善因营销提供理论指导。由此,本文得到的主要结论如下：1、消费者感知的善因营销匹配度主要包括企业-消费者匹配度和善因事项匹配度两个维度,它们分别对消费者信任、消费者购买意愿变量都具有正向的显著影响。善因事项匹配度对“消费者对NPO的支持度”变量具有正向的显著影响。消费者信任变量对消费者购买意愿、“消费者对NPO的支持度”变量都具有正向的显著影响。2、消费者信任对变量善因营销匹配度与消费者购买意愿之间的正向因果关系的干扰是微弱的；消费者信任对变量善因事项匹配度与“消费者对NPO的支持度”之间的正向因果关系的干扰也是微弱的。在善因营销的消费者心理机制中,消费者信任直接影响消费者购买意愿的效应较大,而善因事项匹配度直接影响“消费者对NPO的支持度”的效应较大,消费者信任变量的中介效用有限。3、消费者对王老吉品牌比较熟悉,但是对该凉茶品牌的经营企业——加多宝集团比较陌生。因为77.96%的调查对象并不了解该企业。依据研究结论,本文相应的提出了几点营销对策或建议：(1)企业需要着力提高善因营销的可信度；(2)企业开展善因营销需要突出企业整体的形象和声誉；(3)企业需要选择匹配的善因营销类型和方式；(4)企业需要合理选择善因事项和合作伙伴；(5)企业开展善因营销要以做好传统的销售为基础。