信息技术的发展和互联网的变革极大地改变了人们的生活方式以及消费模式,生鲜农产品作为人们日常饮食生活中的必需品,其销售渠道也变得更加丰富,生鲜电商便是利用电子商务直接销售生鲜农产品的新方式。尽管近年来生鲜电商发展势头良好,但其发展过程中还存在很多困难,这些困难一方面来源于生鲜农产品本身具有的易腐性,另一方面来源于我国冷链物流发展的不成熟,使得在供应链的全过程存在产品变质损耗的风险。由于这些问题的存在,将导致消费者收货时对所支付价格的不满意,从而制约生鲜电商的发展。鉴于此,本文以生鲜电商作为研究背景,综合运用消费者效用、消费心理学、经济学、动态定价以及行为决策等理论与方法,研究在线生鲜农产品零售商在多种情形下的定价决策问题。首先,考虑生鲜农产品在销售初期就已经存在的质量分级情况,对此,消费者将从自身效用角度出发在不同等级产品中进行选择购买。生鲜电商零售商考虑到消费者存在的这种选择行为,也会对不同等级的产品进行不同的定价。基于此,本文将构建考虑消费者效用的多等级生鲜农产品折扣定价模型,以零售商利润最大化为目标分析生鲜电商零售商的最优定价折扣以及不同等级产品的最优定价。进一步,通过数值算例具体分析了面临不同初始供给和潜在市场需求时零售商的最优价格折扣策略,给出了零售商定价的相关建议。其次,考虑到生鲜农产品的新鲜度将随时间减小的特点,在模型中加入新鲜度函数的影响,同时基于消费者效用理论,构造受生鲜农产品新鲜度和价格影响的消费者时变效用模型。消费者在不同时刻购买生鲜农产品的效用变化将影响零售商面对的潜在市场需求,进而以零售商利润最大化为目标分析生鲜电商零售商对于生鲜农产品的最优定价策略。之后通过数值算例说明零售商考虑到新鲜度变化而采取动态定价策略将会获得比单一定价更高的利润。最后,在先前研究的基础上,加入考虑零售商对产品进行保鲜的影响,这会人为的改变生鲜农产品新鲜度变化的趋势,进一步影响消费者效用。基于此,建立保鲜投入影响下的新的消费者时变效用函数,生鲜电商零售商增加的保鲜成本投入将会通过改变定价来弥补,同样以零售商利润最大化为目标分析生鲜电商零售商该情况下对于生鲜农产品的最优定价策略。并且通过数值算例对比分析选择不保鲜和部分保鲜时零售商的利润变化,分析了能够提高利润的生鲜农产品定价策略以及保鲜投入,给出零售商相关的定价建议。